说

　　照

　　有话

　　奶粉照实价卖本是皆大欢喜的事，但在实际推行中却面临尴尬。商家主动让利本来是好事，为什么消费者却在“便宜无好货”的成见之下放着实惠而不选呢？食品安全事件的频发，触动着消费者敏感的神经，也让食品行业被蒙上了一层不信任的面纱。如何在消费者心中构建信任，成为食品行业的大课题。

　　窃以为，消费者面对让利商品的踟蹰和购买信心不足，乃是因为在普遍的高定价策略“围攻”下被灌输了优质必定优价的理念。然而，大家须意识到：优价并不等于贵价，优价是合理体现商品的价值，而非牟取暴利。理性的选择应该从安全可靠和品质优劣的角度来权衡取舍商品，支付与之对应的价格。而在如今定价非理性的前提下，单纯用价格的绝对值根本无法倒推出对应的食品安全和品质。

　　消费者凭什么选这一样而不选那一样？眼下，品牌的竞争事实上已经变成信息交流的竞争，谁能更充分的与消费者沟通，谁就更能获得消费者的信任与支持。最具代表性的例子应该就算恒天然事件了，一场敏感的危机事件最终因信息及时、公开的“透明化”处理而被消解于无形。

　　世界卫生组织资深食品安全专家彼得·本·安博克（Peter Ben Embarek）在出席2014年国际食品安全大会时表示，全球化意味着食品从初级加工到消费者之间的链条已经变得非常长且复杂。在古代，这个链条要短得多。比如过去一只活鸡与一个家庭的灶台和餐桌只有几米之遥，两者之间没有任何的中间人或代理商。而现在，一些食品链变得极其长且复杂，涉及多个国家，数个中间机构、处理商和全球的长途运输，并且其原料到消费者的供应链也被延长了。这给控制食品安全以及保持国际食品链的可追踪性，带来了许多挑战。这可能是世界上的食品行业管理者和加工者面临的最大挑战之一。

　　美国著名经济学家乔治·阿克罗夫1970年时发表了论文《柠檬市场：质化的不确定性和市场机制》中就指出，不对称信息会对市场运作的影响，使交易受阻，改变此状况的方式之一有赖于市场的诚信。国内许多学者对食品安全与消费者行为进行研究后，认为食品从原料采集到餐桌，时空上离消费者越来越远，消费者难以获取各环节有关食品安全的信息。

　　作为责任消费中的一种，消费者和生产者在拥有大量对等信息前提下，能作出理性判断和购买。然而，现实生活中，两者之间的信息并非对称。在一些研究中，甚至认为生产者并非比消费者掌握更多食品安全信息。在这样的情况下，政府介入也未必能保障消费者的知情权。相反，当企业主动将信息向消费者公开透明化，反而更能取得消费者的信任。

　　可喜的是，大家已经明确意识到这个问题并正着手积极进行改善。现在有越来越多的食品企业通过各种方式向消费者普及安全生产的理念。其中有企业尝试创新互动模式，邀请消费者参观生产过程，与消费者更“透明”地沟通，比如工厂开放参观、“透明走廊”、原料产地采风等都取得了不错的效果。

　　作为企业来讲，就要增加透明，必须要让大家了解真实的情况。要改进当中的问题，社会责任还是要社会的监督，公众要客观来看待企业的问题，企业需要靠透明和责任来赢得公众的信任。

　　周照

　　政府介入也未必能保障消费者的知情权。相反，当企业主动将信息向消费者公开透明化，反而更能取得消费者的信任。

　　信息透明是赢得信任的关键