饼干为啥热恋“猴头菇” ？

字号：时间：2014-06-23 16:47:44 来源：消费日报网

　　江中集团“猴姑饼干”产品，邀请名星作代言，在各大卫视大打广告，其“养胃”概念被刻意突出，食品功能化的意图抓住了人们的眼球，使这款含有猴头菇的饼干新品类迅速崛起。

　　就在江中的猴菇饼干在大张旗鼓的扩张时，它的竞争对手也随之而来。

　　争打猴头菇牌

　　目前超市里卖的猴头菇饼干有好几个不同的品牌，包装的颜色、样子也类似“猴姑”饼干。几种饼干的成分表都标注了含有“猴头菇”，只是含量不同，江中“猴姑”饼干标注“每盒猴头菇含量不低于11%”，“999”“猴菇”饼干则标注“每盒猴头菇含量不低于10%”，其他的“猴头菇”饼干标注的含量有的“不低于7%”，有的“不低于6%”。几种饼干售价上差别也很大，同种规格的，最贵的江中“猴姑”饼干720克装卖到百元左右，“猴菇”饼干卖98元一盒，“猴头菇”饼干有的卖49元，有的卖38元。

　　“猴姑”、“猴菇”、“猴头菇”饼干摆在一块儿卖，从包装上看，不是“孪生”，但颇像亲兄弟，至少也能搭上“表兄弟”，让购物的消费者“看不懂”。在一家超市，消费者李女士看看这个又看看那个，问销售员：“到底哪个饼干是正宗的?哪个养胃啊?”销售人员笑笑说，“都养胃”，同时指着“猴姑”饼干告诉她：“这个是最早出的，也是做广告的那个。”

　　对于市场上猴头菇饼干的乱象，超市人员表示，他们销售的产品都是有正规食品批号的，在质量上都没有问题;部分猴头菇饼干供货商也肯定地回答，自己的产品肯定含有猴头菇，是正规食品。

　　江中集团依法回击山寨产品的侵权行为，日前，江西省南昌市中级人民法院认定曼士卡猴头菇饼干对江中猴姑饼干外包装专利存在侵权行为，裁定曼士卡猴菇饼干立即停止制造、销售涉嫌的侵权产品。

　　一个“猴头菇”倒下了，更多的“猴菇”、“猴头菇”却冒出来。

　　价格、广告铺路

　　在北京某超市饼干区域，江中集团的猴姑饼干以99元/720g的促销价格高居榜首，较旁边10-20元/kg饼干的价格高出4倍以上。而它的“邻居”乐吧舒为猴头菇饼干，售价为47元/720g，其猴头菇含量显示约6%，低于江中集团的11%。

　　在该区域，有消费者在对比这两款饼干的价格后，购买了较为便宜的乐吧舒为猴头菇饼干。虽然这并不说明谁销售得更好，但至少在可以选择的情况下，会有消费者青睐同类产品中价格较低的那个。

　　“产品的价格是由产品本身、品牌和销售来支撑的，而消费者会形成一个心理价位。产品定价太高或太低，都不一定做得好，需要把这个度掌握好。”食品营销专家、北京精准企划CEO丁华说。

　　一位食品企业高管分析，猴姑饼干有点送礼佳品的概念，江中集团可能是想走一个高端功能食品的路线，但后来很多跟进者把它的高端定位做低了。

　　“这是一个新的产品品类，市场有需求，其他企业跟进在所难免，可能一些本身做饼干的企业，觉得你卖我也卖，你卖得贵，我卖便宜些，我也能拿到一定的市场份额。”丁华表示。

　　外界对江中集团猴姑饼干的广告投放费用进行过估算，“不低于1亿元。”就营销而言，前瞻产业研究院分析师胡锋认为，作为一款新产品，这样的广告投入是合理的。但在广告所占成本的比重方面，快消行业的广告占比一般不超过15%，品牌越强，广告占比相对越小，但如果推广新产品或新品牌，可能会加大这一比重，达到30%-40%都有可能。

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