女工在包装世博产品

辽渔集团卖场

三参堂卖点

    作者 张胜军

    一、海洋食品行业的现状：

    随着中国经济的发展，国人的可支配性收入越来越高，因此，在饮食消费领域提出越来越高的要求，餐桌无小事，民生大市场。与餐桌相关的“农林牧副渔”都将会大爆发、大发展。

    中国海洋食品行业是中国海洋行业的重要分支，也是国民经济的重要组成部分。海洋食品行业是指专门从事以海洋渔业和海洋可食用生物资源加工业为主导，业务广泛覆盖海洋养殖、生产、加工、销售等各个环节的新兴产业。它包含了海洋渔业、海洋种植业、海洋原材料加工业、半成品深加工业和海洋服务业，此外，还囊括了海洋食品的运输、销售等行业类别。

    近年来，中国海洋食品行业经历了快速发展期，尤其在近年来保持了行业高速增长，以每年16%的年均增长速度成为农林牧渔细分行业发展的一朵奇葩。，目前为止，整个行业发展的环境前景仍旧乐观。

    第一，产业规模明显壮大。

    近年来，随着我国海洋渔业和食品产业的发展，中国海洋食品产业也经历了快速发展阶段，主要表现在企业数量不断增加，行业从业人员队伍不断扩大，产业产值高速增长。其中增长较为显著的主要是高端海洋食品产业，如海参产业经过近几年的发展已经成为高端海珍品的代名词，年均保持着30%以上的复合增长率，其产业经济总产值在2010年更是达到了近400亿元的历史最高水平，在淡水、海水养殖产品中成为单品产值最高、单品利润率最高的品种。

    在中国海洋食品产业规模不断扩大的同时，产业内龙头企业也迅速成长。以中国海洋食品领军企业獐子岛为例，由于消费概念的升级和獐子岛自身不断的进行市场开拓，自08年以来的年度净利润增长率达到50%以上，更有一些规模稍小的企业在近年来以翻番的速度不断扩张。产业内现有企业的快速成长带来的“赚钱效应”加上海洋食品产业本身的进入门槛较低，吸引越来越多的产业外资本不断介入海洋食品产业，促进了产业的不断发展壮大。

    第二，知名品牌不断增加。

    前几年，中国海洋食品仍处于发展初期，行业增长方式粗放，很多企业仅仅生产海洋初级加工产品或仅仅进行的海洋农产品养殖，其产品缺乏品牌支撑和产品附加值，缺乏市场核心竞争力。在沿海省份中的很多海洋食品企业从最初发展至今仍然仅仅是依靠地理条件优势为国外的海洋食品经销商提供贴牌产品生产，利用廉价劳动力赚取微薄利润。但是在2008年经济危机之后，这些企业一方面意识到没有品牌就没有核心竞争力，企业抵御风险的能力也相应下降，另一方面，产品仅仅依靠海外市场销售容易受到世界经济波动的影响，同时，目前国内经济形势快速好转和内陆的巨大市场空间也让海洋食品企业眼前一亮。因此，中国海洋食品企业逐渐意识到海洋食品营销中两大要素的重要性：国内市场和品牌，而想要进行市场开拓和避免品牌缺失导致的产品附加值低、缺乏市场竞争力的情况就必须将品牌建设作为市场建设的重中之重，尤其是在中国驰名商标的建设方面，领军海洋食品企业更是不遗余力。这也在2011年和前几年的中国驰名商标数量对比中显露无遗，在2010年中国海洋食品产业的品牌建设方面取得了较理想的成绩。

    第三，产品形态日渐丰富。

    技术水平是一个产业发展水平的重要标志，而技术水平的外在表现往往是产品形式。就目前的中国海洋食品产业来说，产业发展不断壮大，产业技术不断成熟，尤其是各个细分行业龙头在技术方面也在不断的进行创新摸索，部分企业还和部分高校、院所形成了“产学研”相结合的技术开发方式。例如，海参行业的产品模式经历了从鲜海参——干海参——即食海参——海参深加工产品技术发展历程，极大地丰富了行业产品形式。在海洋休闲食品生产制造方面，2011年春季糖酒会獐子岛首先提出了“第三代中国海洋休闲食品”的概念，并推出了以绿色生态、健康美味为主要创新点的第三代海洋休闲食品系列。

    第四，消费人群不断扩大。

    目前来看，随着中国经济水平的不断提升和东西部人均收入差距的逐渐缩小，消费者逐渐具备了消费从东部地区运输到中西部市场的海鲜产品的购买力。同时，我国消费市场面临着消费水平的全面升级，更多的消费者开始意识到海洋食品独特的营养价值，开始有意识的去消费海洋食品。这两点为海洋食品消费群体的扩大提供了消费基础。在市场供给方面，越来越多的企业开始注重内地市场建设，在渠道和终端方面不断向内地拓展，这为中国海洋食品产业消费群体的扩大提供了地理区间上的便利性。

    除此之外，整个海洋食品产业的资本化运作水平越来越高，2010年中国海洋食品最具代表性资本实践就是湛江国联水产开发股份有限公司登陆创业板股票市场和大连壹桥海洋苗业股份有限公司登陆深圳中小板股票市场，棒棰岛等企业也在积极谋划三年内的企业上市计划，为中国海洋食品众多企业提供了资本运作的模式参考。

    二、目前制约海洋食品行业发展的四大桎梏

    桎梏一、好大喜贸，产品加工初级化严重：

    丰富的海洋物种，给了人们极大的选择空间，但在消费市场中呈现给消费者的往往是初级产品，不管是海鱼、海龟还是海带、贝类，大多都是需要购买后再加工的产品，既不方便消费，又对产品本身的价值提升无益。

    桎梏二、冻鲜产品为主，销售范围受限制：

    由于海产品对养殖和生长环境的要求，以及为保证产品鲜活度对运输距离的要求等，海域的分布也就决定了海产品生产企业的分布，同时不同海域生长、养殖的海产品具有不同的品质和营养价值。并且，由于海洋污染的蔓延，未来海洋食品的竞争也必将是优质海域资源的竞争，谁拥有了优质无污染的养殖海域，谁就会在市场中拥有主动权。

    由于海洋食品的主要形式是鲜活海产品，鲜活海产品的运输成本高，到达中西部地区之后价格较高，在没有海洋食品消费基础的中西部地区，消费者一般不愿意消费。同时，由于海洋产品本身的深加工产品形式匮乏，尤其是即食产品较少，消费者可选性较差，也缩小了消费者的购买范围。因此，中国海洋食品主要消费区域集中在东部沿海省份，在幅员辽阔的中西部地区的消费基础十分薄弱，消费者对海洋食品存在产品认知不清、需求偏好不足的特点，这是中国海洋食品产业发展到目前为止海洋食品企业进行内陆市场拓展的最大阻碍因素。

    桎梏三、产地标志明显，而品牌标志尚未树立：

    中国海洋食品企业品牌战略缺失的重要原因之一是企业战略定位模糊。中国海洋食品行业中的大多数企业都经历艰难的创业史，企业的管理者大多出身于渔民或者相关行业，他们本身对市场有着独特的嗅觉，但是在发展中往往是这种敏锐的嗅觉让他们忽略了对自身企业进行长远战略规划和市场定位，往往在市场经营活动中看到什么项目赚钱就上什么，没有自己的核心技术、核心产品，经常凭借简单粗暴的模仿跟进开展生产经营。这对于中小企业的发展来说不失为一种好的策略，但是这种模式的定势思维导致了企业在发展壮大之后也常会缺乏明确的市场定位和长远战略规划。也正是这一点导致了目前中国海洋食品企业品牌战略的缺失和重建品牌的被动局面。

    中国海洋食品经营发展中品牌战略缺失主要表现在以下几点：

    首先，行业中缺乏高价值品牌。在海洋食品产业中值得注意的现象是近年来高价值功能性海洋食品快速崛起，如鲍鱼、海参之类的高价值海珍品很快成为单品产值最高的产业之一，但是从品牌营销的角度看，鲍鱼、海参产品的高价值更多的是依赖于气本身的产品营养价值，而不是依附于品牌带来的价格溢价和产品深加工带来的附加值效益，因此，即使是目前发展最好的鲍鱼、海参等高价值海参品细分行业中高价值品牌也少之又少，只能被称为“高价值产品”而已。因此，中国海洋食品产业的高价值品牌应该依托于技术创新，体现于品牌无形价值，立足于完善的品牌经营管理，而不是简单的依附于产品初级形态本身。

    其次，品牌塑造粗放，核心价值缺失。目前海洋食品企业的品牌现状，大致可以分为三类：一是无品牌运作，只是把办公室从渔船上搬到陆地上而已，此类大概占70%以上；二是粗放品牌运作品牌视觉识别上进行了简单规范，有一两个设计师或是策划人员，市场部门配备不完备，此类大约20%左右；三是基本品牌运作，有专业团队或外脑协助，此类约为不足10%。

    海洋食品发展的四大桎梏和解决办法

    海洋食品企业粗放的品牌塑造主要表现在：一是有名无实，大多只有品牌名称，关于品牌形象、定位等一概没有；二是追求形似，对品牌色系、视觉风格等进行了简单分类，在包装、宣传物料等方面也统一了形象，但基本无独特的品牌个性以及鲜明的品牌特色，没有提炼出独特的诉求定位占据消费者心智，更没有良好的品牌联想，以及品牌价值与品牌资产的积累。

    因此，整个海洋食品企业缺乏完善的品牌战略规划，在品牌塑造中也多数停留在起一个好听的品牌名称、将品牌作为营销噱头等阶段。从2006年开始的中国海洋食品企业的品牌化运动取得的成效微乎其乎，但让人欣慰的是2010年海洋食品行业已经开始注重企业的品牌建设与运营，行业内获得认定的中国驰名商标数量也多于前三年之和。

    桎梏四、缺乏龙头带动，发展速度缓慢：

    第二，价值创新不足。

    目前中国海洋食品产业的产品形式相对丰富，但整个行业的创新仍然停留在产品形式上，其实产品形式创新相对比较容易完成，而真正考验海洋食品创新的难点，还在于产品价值的创新上。总体来说，目前海洋食品的价值出现了严重的断档和缺失。在食用方式上，以高价值的胶囊和低价值的初级鲜活为主；在食用价值上，要么是能防病治病，要么就是满足一时的口腹之欲；在食用人群上，动辄成百上千的一瓶保健品或一桌海鲜，照顾的是一部分有钱又有闲的人的需求……

    海洋食品的局限也在于此。其实一个大行业的价值层次应该是立体化、多样化的，因为消费人群是多样的，消费需求也是各式的，那么对应的产品价值也应该是多种的。海洋产品的价值创新，应该走主流化道路，把握主流消费的趋势，而在主流化创新发展中很多企业却陷入了简单模仿的发展道路，在市场中一旦推出某一种行业食品产品形式，其他企业就竞相模仿，蜂拥而上，这种情况一来会导致整个行业中创新者的积极性被磨灭，二来会导致在产品严重同质化的市场中所有的企业、品牌都会在短时间内失去竞争力。这需要企业一方面加强自身的产品研发及创新，另一方面提升企业知识产权保护意识，保护好自身的核心技术不被盗取模仿。

    第三，渠道管理混乱，终端经营粗放，营销体系尚未成型。

    中国海洋食品企业在发展的最初阶段仅仅是靠养殖、销售海洋鲜活水产品为主要经营手段，在销售方面往往采取OEM方式的对外出口或者为餐饮行业提供原材料的方式进行，因此，在营销体系的建设和内陆市场开拓方面，海洋食品企业缺乏专业化、体系化的经营管理方式和手段。

    目前处在出口转内销转型阶段的中国海洋食品企业或者刚刚开始国内中西部市场开发的企业在营销渠道建设中经常存在一些问题。首先，局限于区域化思维，缺乏全国性战略眼光。这些企业要么仍然仅仅局限于思考如何在经济危机之后还能更好的进行海外市场开拓，要么在转型之后仍然将精力放在如何开拓国内已经几近于红海竞争的沿海市场，对于内地市场的开拓往往缺乏勇气和信心，也缺乏全国战略布局的眼光。其次，渠道开拓经验缺乏和专业化渠道管理乏术。在中国海洋食品企业开拓内陆市场中经常出现因为经验缺乏心有余而力不足的情况，对于全国市场的开拓缺乏全面而详尽的战略规划，在市场渠道建设中要么高调冒进，要么畏手畏脚。在渠道管理中，往往缺乏行之有效的招商模式和渠道管理机制，已经开拓好的渠道由于缺乏良好的渠道管理沟通机制，经常造成经销商严重流失，大量市场费用浪费于无形。第三，人才队伍短缺。中国海洋食品产业发展历史不长，进行市场化的营销历史更短，由于行业发展历史较短，造成在行业中成长起来、真正懂得行业情况、了解行业运作模式的职业经理人人才匮乏。加之海洋食品企业多是家族企业，很多企业也不愿意让职业经理人来参与企业重大决策，这两点导致真个海洋食品行业人才队伍相对缺乏，从而难以带领整个行业向专业化、系统化、规模化迈进。

    在终端经营方面，中国海洋食品企业的粗放管理主要体现在以下三个方面：第一，在快速扩张的背后缺乏成熟、稳定的终端经营管理体制。比如，在海洋食品行业处在初级发展阶段的今天，企业还没有形成体系化的终端经营管理，尤其是以终端卖场出现的海洋食品细分行业，要么没有形成完全统一的品牌识别系统，要么就没有统一的终端专卖、专柜经营管理制度，难以发挥规模化优势，这种劣势在海洋食品处于快速发展时期的表现并不明显，而一旦发展进入到红海竞争阶段，其终端营销的规范化、专业化、规模化将成为海洋食品企业突出重围的决定因素。第二，从业人员素质不高，终端管理力欠缺。在终端人才队伍的配备上，海洋食品行业的从业人员素质不高，根据市场走访的结果来看，即使是知名的海洋食品企业终端服务人员也普遍以高中、中专为主，终端管理人员的学历普遍以大专为主，在终端导购力、销售力、顾客管理力方面难以做到游刃有余，尤其是终端管理人员，不具备终端经营管理意识，更难以具备创新思维，提升品牌终端竞争力。第三，终端促销、推广模式单一，难以形成终端拉动和消费者教育。在终端推广过程中，终端管理者做促销的唯一手段就是在价格上做文章。其实，先抛开海洋食品的价格弹性是否能带来销售额的增加不说，在全国各地市场海洋食品消费基础不同、消费文化各异、竞争状况不明的情况下，没有任何针对性的采取单一化价格促销模式只能削弱促销本应带来的拉动作用，同时，更难以起到对消费者进行海参消费文化教育普及的作用。

    因此，中国海洋食品行业目前仍然以生产加工型企业的方式存在，虽然处在行业转型的岔路口，但是由于营销体系的不完善、人才队伍的缺乏，海洋食品企业的营销转型仍然任重而道远。

    三、摆脱现状的六大秘诀：

    第一、产品标志品牌化：

    目前海产品企业的品牌现状，大致可以分为三类：一是无品牌运作，只是把办公室从渔船上搬到陆地上而已，此类大概占80%；二是简单的品牌塑造，在品牌视觉识别上进行了简单规范，有一两个设计师或是策划人员，市场部门配备不完备，此类大约20%左右；三是基本品牌运作，有专业团队或外脑协助，此类几乎为零。

    而那20%做了简单品牌塑造的企业，也可分三类：一是有名无实，大多只有品牌名称，关于品牌形象、定位等一概没有，此类大约占到80%；二是追求形似，对品牌色系、视觉风格等进行了简单分类，在包装、宣传物料等方面也统一了形象，但基本无独特的品牌个性以及鲜明的品牌特色，此类占20%左右；三是完整的品牌构建，此类在前两者的基础上，以独特的诉求定位占据消费者心智，有良好的品牌联想，有品牌价值与品牌资产的积累。此类几乎为零。而一个行业的发展，就是品牌竞争过程，企业必须顺势而为，方可推动行业。

    消费者需要企业建立品牌。随着消费水品的提高，消费者对品牌的需求越来越高，他们不知满足于产品的物质层面，更对产品的文化层面、精神层面有需求，然而这些只有品牌可以满足，另外，近几年来食品安全事件频出，消费者需要有实力和信誉的品牌，来保证产品的质量，他们希望有这样的企业能够挺身而出，而作为消费者的欢迎方式，就是用人民币投票。

    行业需要企业树立品牌。海洋食品行业是个相对于散乱的行业，无论在和其他行业的竞争上，还是国际贸易上，都没有太强的竞争力，最多用的就是价格战，进入价格漩涡，只有品牌能增加行业竞争力，提升行业国际地位，增加话语权。

    政府需要企业树立品牌。有效杜绝食品安全问题的手段之一就是让企业自己负起责任来，变监管为监督，这就需要企业在市场上有品牌资本，才不会轻易作出有损品牌的事情，另外，集约化已是行业必然，抓大头，协助大品牌，将会使市场更有秩序，发展更快。

    企业自己也需要建立品牌。企业运作就像战争，产品战、价格战、资源战、人才战等等都已经打过，而品牌战是下一个热点，谁先行动，先抢占制高点，将获得有利时机。

    没有真正的品牌，就没有核心竞争力。在品牌营销时代，企业需要品牌，行业也需要品牌，中国海产品的品牌征程，需要相当长的路要走。在这个过程中，谁先动，谁就掌握了市场先机。

    第二、即食海鲜休闲化：

    要发展好海洋休闲食品，则需要将海洋食品休闲化，不少专业的海洋食品企业已经开始重视这一点。例如，据全球品牌网报道，2011年6月8日，来自浙江宁波的渔传公司重点推出了自己的一款产品：海鲜珍。不少长居海边、与海鲜打交道的人都知道，海鲜珍是一种源自浙江宁波地区的传统珍贵食品，主要以野生海鲜为主要原料，经过清洗、去除内脏、打泥、调味、搅匀、成型、熟化等工艺流程而制成的高贵海鲜制品。海鲜珍与鱼慈面等传统特色食品有一定的内在联系，但在文化历史、工艺和成品形状上存有差异。 　　
    
    可以说，作为中国海洋休闲食品的领军企业，这一次渔传公司重点推出海鲜珍，是对传统海鲜文化的传承，同时又在现代工艺技术的基础上，对传统海洋食品做了革新，让海鲜珍走向休闲化，从而让更多的消费者品尝到海鲜珍，品味海鲜的新鲜与美味，有助于海洋食品的推广和做强。 　　无独有偶，2010年3月，在参会的海洋食品企业当中，獐子岛推出的海洋休闲食品成为众多经销商关注的一个焦点，这也是继去年海洋食品企业集中参展以来，海洋食品在产品层面的一次快速转型。糖酒会上獐子岛运作力度之大、推出新品之多让其他企业望尘莫及，除去原有的鲍尊天下、参益天年、福贝迎祥、螺响神州、胆祝康健、美味海参等系列产品之外，獐子岛格外注重对“珍稀海洋休闲食品”的宣传，推出鲜味全贝、鲜味贝柱、鲜之集大礼包等产品，提出“第三代海洋休闲食品”的概念。 　　

    所以，休闲化是做强海洋食品的大势所趋，渴望做强做大的海洋食品企业需要朝着这个方向努力，挖掘出自己的产品特色，进带给消费者更多的海洋美味。

    第三、功能产品礼品化。

    第四、民生产品复合化。

    第五、干制产品特产化。

    当然，形式创新相对比较容易完成，而真正考验海洋食品创新的难点，还在于产品价值的创新上。总体来说，目前海洋食品的价值出现了严重的断档和缺失。在食用方式上，要么是高价值的胶囊，要么就是低价值的初级鲜活；在食用价值上，要么是能防病治病，要么就是满足一时的口腹之欲；在食用人群上，动辄成百上千的一瓶保健品或一桌海鲜，照顾的是一部分有钱又有闲的人的需求。

    海洋食品的局限也在于此，张胜军先生认为，一个大行业的价值层次应该是立体化、多样化的，因为消费人群是多样的，消费需求也是各式的，那么对应的产品价值也应该是多种的。海洋产品的价值创新，应该走主流化道路，把握主流消费的趋势，从而取得产品创新的成功。当然在需求创新时，一定要站在消费者的角度来考虑，不能单纯站在企业的立场，在市场上有很多企业推出了海洋休闲食品，但一直不温不火，究其原因还是产品价值的提炼出了问题。
产品价值创新，是海产品崛起的原动力 。

    产品是一些营销的根源，也是行业发展的基础，同时产品创新的速度，决定了行业成长速度。造成海洋产品发展缓慢的最根本原因，在于产品创新上，到目前的消费者对海产品的认识主要还是出于自然状态和传统认识。而产品创新的方式又存在两个方面：

    第六、走量产品冰鲜化。

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