昨日,茅台正式发布声明称,将对全国各地电视台、电台和网络媒体上假借公司名义的销售虚假广告追究法律责任。茅台方面在接受北京商报记者采访时坦言,当地经销商、茅台子公司的自发促销以及假酒横行是造成上述问题的原因,但北京商报记者随后调查发现,尽管茅台将总公司在此事上撇得干干净净,但熟悉高端白酒营销及生产的业内人士却透露,允许其他企业使用品牌贴牌生产才是导致高端白酒遭遇“假打折促销”的主要原因。

　　茅台发声澄清

　　“厂家直销,限量供应,专卖店一瓶卖到1000元以上的茅台特供,现在我们一箱才卖2000元……”出租车的电台广播传出了这样的声音,司机王师傅抱怨最近一年电台卖茅台五粮液等高端白酒的广告满天飞,刚开始还没有什么感觉,后来越来越烦,因为几乎大部分电台都有插播,且内容大同小异。

　　一位名为“乘风之舟”的网友在梦溪论坛上也发帖称,看着这么便宜的价格就赶紧出手打电话订购了。没成想收货那天打开包装一看,根本不是茅台,就是习酒酒厂的酒。当再回打400售酒电话,却被对方告知“习酒已在十年前被茅台并购,所以说习酒也是茅台酒。根据国家规定,烟酒售出,只要没有质量问题,一概不退,不管有无打开包装”。类似上述这些电台或是电视台看似大打折扣的卖酒广告比比皆是。

　　对此,身为白酒行业龙头企业的茅台终于在昨日率先发文对此事予以澄清。

　　茅台在该份关于侵权虚假广告的声明中称,近期公司及关联子公司在市场监测及服务过程中发现,在全国各地有关报刊、电台、电视台和网络媒体上,出现以“贵州茅台集团”名义或假冒集团及旗下各子公司产品的虚假广告,内容均系利用消费者对公司产品、商誉的信任,假借公司享有盛誉的“茅台”、“贵州茅台”商标或“茅台集团”名称为幌子促销产品,严重侵害消费者合法权益,侵犯公司注册商标与企业集团名称专用权,扰乱了市场经济的有序运行。对此,将追究相关行为的法律责任。

　　具体来看,茅台方面称,相关媒体发布和刊登“茅台”、“贵州茅台”和“茅台集团”等相关内容的广告时,必须有公司书面授权。目前公司在白酒商品上仅授权贵州茅台酒股份有限公司生产的“贵州茅台酒”系列、“茅台王子酒”系列、“茅台迎宾酒”系列,贵州茅台酒厂(集团)保健酒业有限公司生产的“茅台不老酒”系列,贵州茅台酒厂集团技术开发公司生产的“茅台醇”系列的关联公司在有关产品上使用。“以上有关公司产品及销售渠道在相关公司官方网站上均可查询,除此之外,我公司未许可任何单位或个人在白酒产品上使用‘茅台’和‘贵州茅台’商标。”按照茅台官网上提供的销售渠道,除了茅台直营店和专卖店等传统销售渠道之外,茅台授权的电商渠道只有茅台网上商城、天猫茅台官方旗舰店、国酒茅台阿里巴巴旗舰店和工行融E购(国酒茅台官方旗舰店)四家。

　　“假酒”泛滥的背后

　　业内认为,电台等媒体卖酒如此火爆的背后是借鉴了电视购物的模式。白酒营销专家肖竹青表示,在白酒行业下滑大背景下,这是酒商对拓展渠道模式的一种创新,现在听广播的听众多数是有车族,有一定的购买力,是一些酒商主攻的消费群体。然而,就在外界将电台卖酒想象为白酒企业调整期下的一种新营销模式之时,茅台却突然发文对外撇清了关系,那么这些茅台口中所讲的“假酒”究竟从哪里来?

　　“肯定不是茅台股份公司行为,造成这种乱象的原因有:要么是确确实实的假酒,要么就是当地经销商的自发行为,也不排除是茅台子公司的自发行为。”茅台相关负责人在接受北京商报记者采访时坦言,这也是为何会要求子公司要加强管理,对外保证集团共同立场的原因。“不是公司不允许电台卖酒,而是要合情合理,不能混淆视听,不能影响茅台及其系列酒的销售。”上述负责人强调。

　　尽管上述负责人在陈述茅台酒虚假宣传原因时,将茅台本身撇得干干净净,但熟悉高端白酒营销及生产的深圳世界观品牌营销顾问有限公司总经理谢一颖却曝出更为根本性的原因:贴牌所致。据其介绍,目前,白酒贴牌模式分为两种,一种为OEM(贴牌生产),第二种为ODM(全案输出),ODM是OEM的升级版,内容涵盖商标、包装、罐装、销售、运营等。其中被贴牌生产最严重的当属五粮液。2002年,市场上曾有上百种不同档次标称“五粮液股份”生产的不同品牌产品,均需要向五粮液缴纳品牌使用费,这为五粮液带来了丰厚的利润。但是,这些数量众多的代加工子品牌稀释了五粮液的高端品牌价值,拖累了五粮液的高端形象。于是,2002年底,五粮液提出“1　9　8”的品牌战略,即发展1个世界性品牌、9个全国性品牌和8个区域性品牌,并在2002年后削减了38个市场表现差的子品牌。不仅仅是五粮液,还有很多酒企都涉及贴牌酒。据中投顾问的数据显示,在我国白酒行业中,目前发展较好的贴牌产品有金六福、浏阳河和小糊涂仙,三者2011年销售收入占白酒总销售收入的1%。

　　是什么原因导致众多白酒企业对贴牌模式趋之若鹜?在中投顾问食品行业研究员简爱华看来,贴牌产品逐年增加的原因在于生产商和贴牌商都会获利。一方面,通过贴牌模式,酒厂收取品牌使用费及相关费用,还可以利用贴牌商良好的渠道资源、优秀的营销团队资源、雄厚的资金、深厚的背景和关系资源来扩大产能,实现大范围扩张。另一方面,贴牌商在赚取市场利润的同时,还可以借助厂商带来的品牌优势进一步抢占市场份额。

　　“例如茅台的贴牌产品一般都是茅台保健酒公司和茅台技术开发公司等子公司所生产。”谢一颖说,随着贴牌的升级,贴牌商更加大胆自行销售所谓的“茅台酒”,并以低价促销的形式吸引眼球。这在业内看来,茅台对外宣称要治理的电台卖“假酒”并不是和自身毫无关系。对此,一位大型白酒经销商负责人更是将茅台此番大肆宣扬的打假行为形容为“贼喊捉贼”。“完全可以摒弃‘假酒’的说法了,在电台和电视台这种公开场合卖的不可能是假酒,肯定是茅台授权使用商标的,但商标授权中间具体倒卖过多少环节就不明晰了。”