当我们在超市货架上“随手”拿起一瓶秋林格瓦斯，你是否想过，其实在它的旁边还有两三种不同品牌的格瓦斯，它们价格相似，可为什么我们只选择了秋林格瓦斯？经典经济学把每个消费者假定为“理性的人”，但实际的消费过程却往往呈现出这样一种“非理性”状态。我们不禁要问，商业竞争的核心究竟是产品本身，还是其他什么东西？

　　秋林品牌的百年传承，让秋林格瓦斯在“重生”之初便有着天然的营销优势。可是在行业巨头的冲击面前，秋林格瓦斯也和其他所有地方品牌一样危机重重。为什么只有秋林格瓦斯脱颖而出，从地方品牌蜕变为全国知名品牌，30万个门店遍布全国21个省市？这显然不是一句“百年品牌”就能简单概括的。

　　现代标准生产使产品日趋同质化，竞争的焦点不再是产品质量，而是品牌的影响力。哈尔滨不缺好产品，缺的是具有全国影响力的好品牌。怎样打造品牌？地域品牌如何借势成为全国知名品牌？秋林格瓦斯5年时间打造的品牌营销样本，值得所有绿色食品企业参考和借鉴。

　　百年品牌的“新”面孔

　　　不仅受到中老年消费者的追捧

　　　还带动了年轻人的跟风

　　人们宁愿在一家百年老店等一张桌子，也不愿在一家空荡荡的新餐馆里就餐，因为人们相信，那些经得起时间考验的，才是真正的好东西。秋林里道斯食品有限责任公司董事长仲兆敏决定恢复格瓦斯生产的底气正来源于此，她相信哈尔滨人对这个1900年生于我们这座城市的品牌是有感情的，对格瓦斯这个给我们无数美好回忆的饮料是有感情的。

　　营销大师菲利普·科特勒曾经说过：市场定位是整个市场营销的灵魂。什么是市场定位？说白了就是产品到底要卖给谁。“2009年决定恢复生产时，我们定位的是35岁以上的消费者。”仲兆敏说。

　　这是一个看起来不那么明智的定位，饮料的主要消费人群是年轻人，35岁以上的消费者往往从健康角度考虑拒绝饮料。给一群不喝饮料的人做饮料，这产品还卖得出去吗？仲兆敏的理由是，格瓦斯并不是单纯的饮料，“上世纪八九十年代，喝上一瓶格瓦斯，是最大的享受了，它是哈尔滨人永远难忘的美好回忆。”

　　市场的反应与仲兆敏的预测完全一致，百年品牌的影响力加上人们与生俱来的怀旧情结，使得秋林格瓦斯刚一推出，就受到了消费者的追捧，“由于当时的生产能力不足，经销商要排队等一个月，才能拿到货。”仲兆敏说。

　　出乎意料的是，中老年消费者的追捧，也带动了年轻人的跟风，“本来我是只喝可乐和果汁饮料的，但因为我妈总是一箱一箱地买秋林格瓦斯，我也就跟着喝了，确实挺好喝的。本来以为只有老头老太太才喝这个，但是后来身边越来越多的朋友开始喝，也就不觉得它老气了。”26岁的李欣悦，完全接受了这个百年老品牌的“新”面孔。

　　百年品牌的“新”面孔

　　　除了有养胃的保健功能

　　　格瓦斯的色泽和口感与啤酒相似

　　这一看似微小的市场变化，对秋林格瓦斯是一个巨大的考验，因为这涉及品牌定位的战略调整。继续“怀旧”，会忽略这一刚刚开始上升的年轻消费者，下一个支撑点在哪儿，是秋林格瓦斯需要思考的问题。

　　此时，市场释放出的另一个信号给了秋林格瓦斯启示，“我们在市场调查的时候发现，随着酒驾查得越来越严，很多开车的人，出去吃饭的时候，都会选格瓦斯，因为它的色泽和口感都和啤酒类似。”秋林饮料有限责任公司总经理仲继冬说。

　　随后，“喝酒不开车，要喝就喝秋林格瓦斯”的全新宣传语出炉。这貌似是一个完美的市场定位，紧追热点极易引起共鸣。市场调查显示的结果也证明了这一宣传的效果，酒店、餐馆的销售量确实有大幅提高。然而仲继冬很快发现了这一定位存在的重大隐患，“喝酒喝的并不是口感，而是那种状态，从这一点上说，格瓦斯永远不可能达到那种效果。更重要的是，这样的定位其实是把市场做窄了。”

　　发现了这样的问题之后，秋林格瓦斯的品牌团队开始思考一个本源的问题——格瓦斯到底是什么？“人们为什么爱喝格瓦斯？因为它助消化，喝下去胃里舒服啊。秋林格瓦斯跟其他饮料的区别在哪儿？就是它没有香精和色素，是健康的饮料。”仲继冬说。

　　在与市场的不断磨合中，秋林格瓦斯最终确定了自己的品牌定位，只有简单的两个字——养胃。

　　“什么是市场定位？就是锁定人群，然后给他们一个购买的理由。”东北农业大学长期从事品牌营销研究和教学的苏宝华老师说，人们为什么喝农夫山泉？因为买一瓶就等于为山区孩子捐了一分钱。为什么用海飞丝？因为去屑。为什么喝秋林格瓦斯？因为养胃。秋林格瓦斯结合产品自身特性打造的绿色健康的品牌形象，既满足了消费者需求，又顺应了时代发展要求，让人无法拒绝。而确定最终品牌定位之前的反复也十分正常，“可口可乐刚出来的时候还是当胃药卖的呢。”

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