从去年到现在，日化行业度过了一个“秋风知凉意”的时期，这个高达3000亿规模的市场，由外资掌控的局面正在悄然发生改变。

　　秋天，是夏季到冬季的过渡。按照物候学标准，炎热过后，五天平均气温稳定在22度以下就算进入了秋季，低于10度则秋季结束。秋风知凉意，当它肆意地刮着地上的落叶，你就该意识到，这个气候多变的季节--到了。春节后的第一天，2月7号，市场传来消息，乐敦制药宣布解散在中国负责化妆品和美容院的子公司“媛碧知商贸上海有限公司”。这是进入2014年，继露华浓后，又一家撤出中国的外资化妆品企业。

　　乐敦在中国最有名的产品是乐敦眼药水和它早在1988年就收购的曼秀雷敦系列产品。在日本，乐敦眼药水拥有超过40%的市场份额，其护肤品更占据市场半壁江山。乐敦曾将中国视为最重要的海外市场，并计划在华发展中药部门。不过去年，乐敦眼药水被曝出中日双重标准，在华添加防腐剂，这极大影响到信誉和销量。

　　乐敦制药董事长吉野俊昭：扩展全球业务时要特别注意一个问题，就是各个国家之间的文化差异。在日本卖得好就等于在海外也会卖得好，这个想法是错误的。

　　在乐敦之前，是同样在本国销量领先的美国日化巨头露华浓宣布停止中国市场运营，退出中国。全国的露华浓专柜将在2月底完成撤退收尾，同时还有将近1100位美容顾问被裁员。不过这在老百姓看来，似乎并不意外。

　　市民：感觉广告少，不是很时尚，不是年轻人用的。

　　市民：产品柜台不是很多，买起来也不是很方便。

　　市民：不接地气，代言人还是跟本土“接地气”的比较好，不然会有距离感。

　　再之前，便是世界最大化妆品公司欧莱雅。此前它宣布以51亿收购“面膜大王”美即的计划，在上个月获得商务部批准。而就在不久前，它曾宣布旗下品牌卡尼尔退出中国。这被外界解读为“弃洋孩子，抱土孩子”。法国投资界人士分析，这是一次成功的收购。

　　法国投资人士：因为欧莱雅能够通过美即这样的大众面膜品牌，进入中国大众化妆品市场，和中国本地经销商和合作伙伴建立关系，突破一直以来的发展瓶颈。

　　业内曾有一个著名的段子，每个美国女性大概一年需要买3支化妆品，法国女性2支，韩国女性4、5支，而中国女性只有不到1支。这既说明中国市场的巨大潜力，同时也标志着改变中国人固有生活习惯的重要意义。目前，我国日化行业每年总产值已经超过3000亿，且年均增长率超过12%。相比从前被外资品牌压得喘不过气来的局面，目前上海家化、立白集团等民族品牌发展迅速。2013年上半年，我国市场上的洗涤用品、尿布、牙膏等市场份额中，本土品牌已经接近半壁江山。整体看，目前日化市场由外资掌控的局面正在发生改变。不过日化专家、多家公司化妆品行业战略顾问冯建军认为，外资独大尚未根本改变，未来渠道竞争将势必惨烈。

　　冯建军：中国日用化妆品市场，应该还是外资品牌一头独家局面。以四大企业为主导，第一是宝洁，第二是欧莱雅，第三是联合利华，第四是强生。在过去五年间，中国本土化妆品品牌的成长非常快，对外资品牌市场的冲击也是比较大。土洋之间，我觉得主战场肯定是化妆品店，第二战场什么，是商超和电商。未来的竞争会很惨烈，很激烈。

　　这也是为什么当比露华浓更为“高大上”的雅诗兰黛、迪奥等奢侈品都“低下身来”进军中国三四线市场时，当比露华浓实力更强的宝洁、欧莱雅等早已深入到中国五六线城市时，只有露华浓还坚守在一线，即“停留”在省会城市的门店销售，从而造成了自身的失败，失去了重要的市场和战略机遇。“巷战”，将是未来我国日化行业竞争、土洋之间竞争的主战场。

　　冯建军：现在本土品牌和外资品牌之间的巷战，化妆品的品牌销售分为四个渠道，第一是百货店渠道，第二是商超卖场，第三是化妆品店，第四是电商。本土品牌往往都是寄生在第三渠道，外资品牌是一二渠道整个市场已经完全垄断掉了，它也在寻求渠道下沉，比如县级市场往下。

　　而另一个问题也不容忽视：日化行业里最常听到的两个词，涨价和裁员。这说明，整个行业的成本在逐渐上升。从这个意义上，“大日化”的微利时代已经到来。秋风知凉意，新的形势，需要新的战略。