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■新快报记者 陆琨倩 实习生 林志成 文/图

美国彩妆巨头露华浓、欧莱雅集团旗下卡尼尔相继撤出中国市场,让一直在中国高速发展的外资日化品牌繁华景象戛然而止。深究原因,不难发现在大众化妆品领域,一直强调“渠道下沉”的外资品牌并未能顺利打入终端,而且部分品牌运行至今,甚至出现品牌老化的状态。有分析人士认为,随着大众化妆品品牌的竞争越来越激烈,无法实现下沉的外资日化品牌在业绩下滑的背景下,基于投入和产出比的判断,均有可能成为弃子。

现象

露华浓、卡尼尔相继撤退

进入中国7年多,卡尼尔突然撤离中国市场让不少业内人士大跌眼镜,因为与露华浓相比,卡尼尔无论在渠道铺货上,还是广告投入上,都算得上“中规中矩”,“最后选择退出,应该与欧莱雅集团在考虑投入与产出比不平衡之后做出的决定。也就是说,这个品牌继续投资下去,未看到前景。”一位业内人士在分析事件时向记者表示。

不过,细看不难发现,主打大众化妆品的卡尼尔所攻占的渠道主要是超市终端以及专营店,而这并不是传统外资日化的强势渠道,“在渠道上,基本上分百货渠道、超市渠道以及专营店渠道,其中,百货渠道,特别是在一线城市,基本是外资化妆品牌的天下,而在专营店渠道(除屈臣氏外),主要是本土日化品牌竞争的战场,因此超市终端渠道两者有较多的交锋。”广东省日化商会副秘书长谷俊对记者表示。

记者了解到,其实从超市终端渠道上看,从前主要是丁家宜、大宝的天下,现在则以相宜本草、百雀羚较强,对于这个大众化妆品市场,外资巨头一直觊觎,而且都不约而同地采取收购的形式欲快速抢占市场份额,以丁家宜为例,其2010年被法国科蒂集团收购,而大宝也与强生(中国)联姻,小护士“外嫁”欧莱雅集团,直到去年下半年,欧莱雅集团以65亿港元迎娶的美即面膜也是属于大众化妆品领域。

但值得关注的是,早期的本土品牌外嫁后,并未能持续在领域内稳持地位,相反被其他本土日化品牌所取缔,至今,这些本土日化品牌的代表就是相宜本草及百雀羚。而在这个领域内,外资日化则以妮维雅(男士)、旁氏、欧莱雅男士以及玉兰油(指老产品)为代表。“但他们都做得不温不火,虽然品牌知名度不错,例如旁氏,但却一直不见太大起色。”谷俊表示。记者走访时也看到,虽然旁氏等品牌的铺货量不少,但在超市终端,甚至化妆品专营店消费者在选择品牌上,对外资品牌的关注度并不如高端消费人群,因而外资日化品牌天生的优势在此领域不再明显。

剖析

1.外资日化巨头渠道下沉遇困

从旁氏、玉兰油到外嫁的丁家宜、小护士,“渠道下沉”一直是外资巨头计划实施的战略。

根据记者查找的数据可以看到,目前国内日化行业2012年销售额已突破2000亿元,年复合增长率11.7%,已成为仅次于美国、日本和巴西的全球第四大市场,也是全球发展最快的市场之一,预计到2015 年,中国日化市场销售额将达到2684 亿元。不过从人均消费来看,却仍处于非常低的水平,目前的人均消费仅为世界水平的1/3,巴西的1/10。齐鲁证券2013年7月发布的研究报告预计,中国人均化妆品消费至少还要增长2-4倍,日化行业将是中国下一个万亿级别的消费市场。

面对如此庞大的市场,外资日化一直想要从中分一杯羹,例如丁家宜在被收购之初,就对外披露要将渠道做深做透,其终极使命就是作为法国科蒂集团切入中国日化专营店的前锋。欧莱雅集团也不断强调“渠道下沉”,其去年表示,公司未来发展的策略是开拓三四线城市。一方面高端化妆品渠道继续下沉;另一方面渠道重点将放在电子商务方面,而包括玉兰油、妮维雅等品牌也纷纷下沉渠道。

不过,渠道下沉并不如想象中简单。以新近“折戟”的宝洁飘柔为例,其在2003年推出飘柔9.9元系列,希望借此下乡,押宝农村市场,并曾经与拉芳形成角力,但近日飘柔新推出高端产品倍瑞丝则被市场认为是宝洁“下乡”折返。

2.品牌形象老化成“鸡肋”

作为外资日化品牌“嫡亲”,妮维雅、旁氏、玉兰油等是大众耳熟能详的品牌,作为进军大众化妆品的主力,它们却始终未能成功垄断市场。

“老品牌就像是香蕉,任何人都知道,但现在的消费者需要的往往是榴莲,具有差异化、个性化的产品,而以露华浓为代表的老品牌却还在做香蕉产业。除了露华浓,像资生堂也一直保持老品牌的姿态,相对而言,欧莱雅、兰蔻在营销上会稍微有活力点。”吴志刚日前接受采访时表示,目前的外资日化品牌,在个性化上显得“老态”,并不如本土品牌,“例如,阿芙精油、膜法世家这些本土品牌近年反而更具活力,形成了自己的消费群。”

而这种形象老化伴随而来的是越来越多品牌加入战团,“消费者都是喜新厌旧的,从前只有一个价格段、只有一种产品选择,现在有好几种,功能也大同小异。所以老产品面对的竞争更加激烈。”谷俊认为,“品牌数量越来越多,本土品牌也因为运营日趋成熟而变强。一些大众消费的外资日化品牌由于表现一般,集团也不会做大投入。”

其实,这种情况不只是发生在大众化妆品领域,同时发生在高档化妆品领域,“近两年化妆品的竞争确实越来越激烈,现在消费力定位差不多,价格差不多的品牌都有好几个,市场蛋糕越分越少,这从一个现象也可以看出来,从2013年下半年开始,一些从前从来不打电视广告的品牌,如雅诗兰黛、兰蔻等都在铺广告。而且感觉卡尼尔、玉兰油等,去年至今也在促销中降低了价格。”一位业内人士对记者分析。