回顾大米在2013年入主后,水井坊的一系列举措,与大米的“快消打法”都关系很大。

在整个白酒行业遭遇拐点时,各企业都做出了相应的改变。除去各大酒企纷纷自降身价,推出腰部产品,重新发掘低端市场之外,大家还求新求变。去年年底,茅台推出了有色酒。与此同时,水井坊也发布了“鸡尾酒战略”,以图在国际市场上占据一席之地。

对此中投顾问高级研究员郑宇洁认为,这种做法在短期内难以挽救业绩颓势。“水井坊的业绩下降幅度太大,全年预亏已是定局。以白酒为基酒调制出来的鸡尾酒要打开国外市场也并不是一件容易的事,让消费者勇于一试并不难,难的是赢得消费者的认可和喜爱。”

2013年,对于经销商而言,水井坊做的另外一件备受质疑的事情是“销售扁平化”,即取消区域代理,自建销售队伍,直接供货给终端。据悉,目前,北京和武汉两地已经基本不再使用总代理模式。

据业内人士称,这是水井坊高端酒价格太高倒逼的结果。“生意做不起,五粮液降价之后,很多客户都选择五粮液了,水井坊根本卖不动。”部分代理商反映。

“如果茅台跌到800块钱一瓶,你愿意喝茅台还是水井坊?”一位水井坊代理商问道,在他心中答案是显而易见的。

在总代理退出北京、武汉两地后,水井坊直接进场直营,开辟商超、酒店等渠道,這是水井坊为此次改革作出的预案。据水井坊一位负责营销的人士透露,“水井坊在北京、武汉选择直营模式,是无奈之选。”

另外,一位业内人士也提到,一些大经销商对水井坊此前采取的营销上的新思路不太认同,影响了经销商的信心。一位白酒经销商指出,快消品营销讲究按部就班,但是酒水的营销则讲求快速反应。

涉嫌违法违规被证监会调查

屋漏偏逢连夜雨。

10月23日,证监会下发调查通知书,称因水井坊涉嫌证券违法违规,决定对该公司立案调查。

据悉,此前水井坊连发三个和信息披露有关的整改公告。就在 10月8日,四川证监局向水井坊下发了《行政监管措施决定书》,称水井坊曾在2010年12月,和全兴酒业、全兴集团和上海糖业烟酒集团签订了合作框架协议及合作备忘录,约定了水井坊将旗下子公司全兴酒业40%股权转让后在技术、人员支持和避免业务竞争等方面的义务。

但水井坊仅公告了股权转让事项,未披露该协议,信息披露不完整。因此,水井坊被勒令自查和整改。

“按说四川证监局已确认了水井坊的违规事实,证监会依然决定立案调查,这意味着事态升级,有可能有更严重的涉嫌违法行为。”一位律师事务所的负责人称,近年来上市公司中绝大部分案子由地方证监部门作出行政处罚后,证监会不会再插手。

水井坊董事会表示,在立案调查期间,公司将积极配合证监会的调查,生产经营一切正常。11月4日,帝亚吉欧发来邮件称,作为水井坊的最大股东,支持四川证监局的决定。

另外,多名受损股民纷纷报名要求索赔。

看来,第二任洋帅接任之后,水井坊各方面的问题丝毫不减。

曾经,“中国通”大米的入主似乎让帝亚吉欧看到了些许希望。颇有意思的是,和柯明思直接从帝亚吉欧集团派遣而来,一直从事酒类行业略有不同,仅从大米先生的履历来看,因从事近20年快消行业的他,多次被称作是白酒行业的“门外汉”。

“中国的酒文化很丰富,中国的白酒市场却很残酷。客观的说,一个外国人,要想在这个行业混的如鱼得水,推出几个战略是远远不够的;没有一个相当长的时间段,也是远远不行的。”在谈到水井坊洋老总“水土不服”时,一位业内资深人士告诉中国经济网记者。