被故意淡化的玛氏家族品牌

　　哈佛商学院访问教授赫尔曼·西蒙曾提出“隐形冠军”概念——在一些边缘行业中，一些看似默默无闻的企业却实则占领了其所属市场50%的份额甚至更多。玛氏公司就是一例。

　　玛氏进驻中国，是以独资子公司“爱芬食品有限公司”开始的，直到今天，玛氏中国的员工名片上的邮箱地址依然是 @effem.com。

　　但这并没有造成很多人的困惑。因为人们甚至根本不关心“玛氏公司”的存在，人们只是知道德芙、士力架、彩虹糖……这对玛氏来说，就已经足够了。

　　“玛氏是低姿态的，并不试图刻意把这个名字推到前台，因为我们只是想塑造产品品牌以及促进销售。”爱芬食品前总裁苏尚铭(Mike Sursock)说。“因此，玛氏在进入中国的时候使用了爱芬食品并不足为奇。”

　　这样的营销策略不得不说是高明。消费者并不知道这些品牌都来自同一家食品公司、同一家制造厂家甚至是相同的生产线。玛氏在中国投放的广告中，也从来不凸显“MARS”的标志或者“玛氏中国”的字样。在保持德芙、士力架等不同巧克力品牌的独立性的同时，母公司并没有用自己的信誉为子公司做保障，因此不论哪一款品牌出了问题，都不会牵连到玛氏公司其他品牌，也不会牵连到玛氏公司。玛氏集团母公司进可攻退可守。哪怕出现重大问题，甚至是子品牌的破产，玛氏都可以换个名称再注册一间公司，一个新的商标。原来的生产线原封不动，就可以重新推出新品牌。如果哪天中国消费者完全不买账了，14亿人口的市场开发一圈也是收获不菲，随时撤走也不亏。

　　正如苏尚铭所说，“在10年或者15年之前，我们意识到为类似产品创建不同的品牌的理由。这是一个非常大的举措，因为这个计划是公司最重要的方面。”

　　可是这个子公司高调搞宣传、母公司低调赚大钱的品牌策略的实施，需要强大的营销团队。

　　庞大的营销部门和玛氏的利益相关方

　　巧的是，营销部门的确是玛氏中国最重要最庞大的部门。玛氏在中国糖果行业的历年广告投入上均以绝对优势排在首位。

　　“爱芬食品(北京)有限公司在中国建立了庞大的研究和信息系统。在市场策略方面，这种系统的建立使玛氏能够更好地关注中国消费者。”

　　奇怪的是，对消费者下了如此大功夫的玛氏，其利益相关方居然没有消费者。

　　通过为所有利益相关方创造互惠利益的方式制造和分销食品是玛氏公司的目标。玛氏公司公开的利益相关方列表如下：

　　大社会资本(Big Society Capital) 首席运营官

　　桥梁风险投资公司(Bridges Ventures) IMPACT战略主管

　　世界自然基金会商业与工业主管

　　乐施会私营部门宣传小组政策顾问

　　盖茨基金会全球健康与宣传主管

　　先正达(Syngenta)食品安全主管

　　国际公平贸易组织产品战略主管

　　道德茶叶合作联盟执行董事

　　乐购(电话订购)气候变化经理

　　乐购(电话订购)社会政策部主管

　　虽然不是利益相关方，但“自始至终都把顾客融入到你的计划中，确保他们跟随着你，并且帮助你完成这件事情。”这是玛氏做事的策略。

　　据外电报道，玛氏集团已开始在英国修改配方，新配方相比之前的老配方将会减少约15%的反式脂肪酸。但有关减少反式脂肪酸使用量的措施，玛氏公司并未推行到中国市场。基于广大消费者对反式脂肪酸的反感和抵触，目前，玛氏出品的德芙士力架等产品中的“反式脂肪酸”字样已替换成“精炼植物油”。

　　玛氏食品公司工厂的机器都是24小时全天候运作，而且没有通过品质检验的产品都会被丢回去重新搅拌。

　　玛氏公司相信：“我们需要自主来建设我们的未来;我们需要利润来确保我们的自主 。”

　　“巧克力是冲动性购买的商品”——玛氏营销手册

　　玛氏公司并不相信广告中所宣传的“情感”，“关爱”“能量”等让人“无法拒绝”的人文内涵，就像贩毒的人没有人相信鸦片因为叫 “福寿膏”就真的可以添福添寿。

　　在玛氏公司营销手册中明确指出：“巧克力是冲动性购买的商品”。

　　“巧克力的冲动性购买率高达70%; 消费者在终端的冲动性支出高达11.4%; 90%的冲动性购买兴趣10秒后减退; 消费者一般停留在货架前不超过2分钟。强化售点广告，增加可见度; 吸引消费者对玛氏产品的注意力; 使消费者容易见到玛氏的产品; 刺激消费者冲动性购买……争取收款台陈列; 寻求促销陈列的机会;接近快销品：靠近饼干、方便面、饮料、瓶装水等的位置……”

　　在终端销售中，消费者仅仅是需要被刺激的对象。

　　虽然玛氏公司曾公开承诺，“不向儿童做广告宣传，不向未满12岁的儿童宣传我们的产品”，但冲动性购买的商品必须需要持续的刺激，于是，玛氏在中国大陆持续地向卫视台甚至中央电视台的黄金时段以及儿童节目投放广告来宣传士力架等巧克力食品。

　　保守估计，一位不经常看电视的小朋友一天内至少可以看到三次士力架的广告，平均计算，每位电视机前的青少年观众将一年内至少观看1000次玛氏公司的广告，通过反复的强刺激，激发消费者见到产品时的购买冲动。而据调查，平均统计，在考入清华和北大的考生里，即便在高考复习年份，对课本任一知识点上的重复复习遍数一年内也不超过20次，关于青少年健康合理饮食的常识以及重要性普及则几乎为0。

　　这也就解释了为什么很多中国父母无论多么苦口婆心，都无法阻止孩子们欢脱地奔向垃圾食品。

　　玛氏高管担心市场会雪崩般消失

　　“伟大的企业创造市场”。然而玛氏的高管却对本公司创造的市场忧心忡忡。

　　这种担忧和焦虑是一定会出现的。

　　借助一些人文关怀的概念满足人们对清新自然健康的生活方式的渴望，是玛氏公司营销团队创造市场的主要手段。