浙江淳安县千岛湖，世界三大“千岛湖”风景区之一。经过几十年的开发，千岛湖旅游项目越来越多，收益因此也多元化。其中，吃千岛湖有机鱼是几乎所有游客必做的一件事。这正是当地打造“淳”牌有机鱼的一个结果。

    优良的水环境带来鲢鳙鱼得天独厚的养殖环境，使得鱼的品质与众不同。作为央企与地方国企深度合作的产物——杭州千岛湖发展有限公司（以下简称“千发公司”），全权经营千岛湖中80万亩养殖水面，全面借用“千岛湖”这个旅游品牌与地域品牌。在此基础上，千发公司从养殖、渠道、物流再到品牌维护构建了一个几乎完全封闭的运营体系，并借助较高的溢价与恰当的推广，成功打造了一个大宗淡水鱼品牌。

    当然，“淳”牌千岛湖有机鱼还面临着品牌维护与渔业资源有限两个难题。这也是很多淡水鱼品牌都面临的问题。

    自然生长野生品质 有机认证品质独特

    在被称作为“天下第一秀水”的千岛湖，千发公司拥有80万亩水面养殖经营权。千岛湖湖水清澈透明，属国家一类地表水，可直接饮用。得天独厚的养殖环境，无须饲料也不用渔药，鱼群依靠着水体的浮游生物类为食物，既促进生长也改善水质。无锡中顺生物技术有限公司浙江、福建区域经理刘松涛曾经吃过千岛湖有机鱼。他认为，有机鱼比普通鱼味道鲜不少，确实不错。

    2000年10月，千发公司养殖的“淳”牌鲢、鳙等十个品种的鱼类被认证为有机食品，成为全国第一个有机鱼品牌。在品牌营销专家陈彦华看来，千岛湖鱼放养在千岛湖里面，让其自然成长，成长周期特别长，可以说是野生的。在消费者的认知里面，野生的就是好的，等同于味道好、营养价值高、无污染，并且这一点是不需要解释的，“野生”实际上是一个比“有机”更好的卖点。

    因为独特的品质，千岛湖有机鱼迈出了品牌建构的第一步，也是最基础的一步。与此相应的另外一个基础性步骤是企业改制。

    1962年-1998年期间，千岛湖由淳安县下属国有企业新安江开发总公司经营。随着市场经济体制的逐步建立，国有企业落后的体制和机制已经不适应生产力的发展要求，企业经济效益也严重滑坡，1999年亏损400多万元，处于崩溃的边缘。

    1998年，新安江开发总公司吸引中国林业集团公司所属的森林国际旅行社投资合资设立了千发公司，建立现代企业制度。通过改革，新成立的千发公司资产负债率只有20%左右，职工人数只有300多人。新安江开发总公司将千岛湖30年水面养殖经营权作价投资到千发公司，千岛湖渔业由千发公司负责经营。

    养殖全程可控 多项技术降低物流损耗

    千岛湖有机鱼的养殖分为两个环节，一个是鱼种阶段，一个是成鱼阶段。鱼种培育阶段，千发公司采取“公司+农户”模式。在千岛湖上游区域，水质相对较肥。淳安县政府在这个区域核定了200亩水面，先由千发公司鱼种场培育鱼苗，然后由农户以网箱形式养殖鲢鳙老口鱼种。农户养殖鱼种过程中，不投喂人工饵料，一年后规格由每斤20余尾长至每斤4-5尾。千发公司将鱼种收购回来，再投放到千岛湖中。成鱼阶段全部由千发公司养殖，整个过程均在千岛湖水体中，过程可控。

    有了好的品质，在销售过程中如何降低损耗，保证稳定供应是经常挑战水产行业人士的问题。千发公司在原有“拦、赶、刺、张”捕鱼技术的基础上，进行改进，解决了冬季捕鱼难的问题，减少了鱼上刺网的比率，提高鱼货的质量。此外，千发公司启用自主研发的专利产品——沉浮式自动活鱼运输船，将捕获的鱼自动赶进活鱼船，既实现活鱼装运又降低了劳动强度。

    由于捕捞鱼量时多时少, 而销售要求均衡供应，这样就存在着产销矛盾。千发公司为了能做到每天供鱼, 专门建立两个一次能存放25万公斤的静养基地, 将捕捞队捕捞的鱼静养在基地, 再由销售中心根据市场的需要分批销售。

    此外，为提高运输成活率,千发公司还专门进行网箱活鱼暂养试验，在运输时采用纯氧增氧、加冰降温,车运成活率几乎达到百分之百。在起鱼码头，起鱼过磅、上车基本实现自动化, 一方面大大降低了劳动强度,另一方面实现了有机鱼从水中“游”到餐桌的目标，鱼体损伤率几乎降为零。

    直销大酒店 多举措防假

    在渠道方面，千发公司以往一直延续着等客户上门收购的批发销售模式，产品以冻鱼和鲜鱼形态销售，市场掌握在经销商手里，价格只能随行就市。同时，水产品由于没有包装，中间环节很容易出现假冒产品, 影响品牌声誉。因此，千发公司将目标客户设定为中高端宾馆酒店，于2002年专门成立了配送中心, 变坐商为行商，将有机鱼直接销往酒店, 取消中间环节, 杜绝假冒现象。

    有机鱼直销，既能建立主动权，也是品牌维护的重要手段。当然，品牌维护还需要一系列其他措施。

    千岛湖有机鱼的日渐出名带动了当地烧鱼头餐馆的发展。千发公司总经理汪建敏2010年在接受浙大农产品品牌研究中心调研时介绍，淳安县有200多家烧鱼头的餐馆，没有千岛湖鱼这个品牌将无法生存。但这却带来了非法捕捞、“洗澡鱼”的问题。据了解，淳安县大部分高端酒店的有机鱼都由千发公司供应。当地还有很多酒店以及小餐馆用其它来源的鱼。比如说从其他地方采购普通鱼塘养殖的鱼，偷偷放到千岛湖中暂养一段时间，然后冠之以千岛湖有机鱼名号。这被当地人称作“洗澡鱼”。此外，还有不法分子会以各种方式到千岛湖中去偷捕、偷钓。汪建敏介绍，为解决这个问题，千发公司安排了200多人日夜巡逻。虽然如此，偷钓偷捕的现象仍然时有发生。

    品牌维护的基础工作是商标注册和获得一系列认证。千发公司在申请商标国内注册的基础上，还开展了“淳”牌商标国际注册，并先后获得有机食品认证和原产地标记认证，为品牌维护提供了法律依据。

    在注册与认证基础上，千发公司向有机产品认证机构申请了三种不同规格的有机码。在有机鱼销售时，根据客户的规格需求，千发公司会给每尾鱼附上一个有机码，同时，千发公司还制定了《淳牌千岛湖有机鱼防伪追溯标志管理规范》，对有机码的申领、发放、登记和管理作了规范，由专人负责，并做好发放、领用和回收记录，保证到客户手上每条鱼有唯一对应的一个有机码。因为将有机码贴在鱼身上难度大，消费者可以向酒店索取。千发公司还建议酒店将有机码贴在有机鱼专用砂锅上，消费者就餐时可以看到并凭有机码上去查询与核实。与此密切相关的工作是，千发公司研发了有机鱼砂锅与瓷盘等专用器皿。砂锅都有防伪标识。

    此外，千发公司还利用保证金制度来防止经销酒店作假。在与经销酒店签订销售协议时，千发公司要求酒店向其缴纳品牌保证金，一旦发现酒店违规，将终止协议，没收保证金。

    政府大力支持 活动吸引媒体

    虽然有独特的品质，在最初的2-3年时间，千岛湖有机鱼的销售情况并不乐观。选择有效的推广方式非常重要。

    在千岛湖有机鱼创建初期，千岛湖风景区已经具有很高的知名度和美誉度，每年有来自沪、苏、浙等地区的游客200万。另外，千岛湖每年接待很多国家领导人和社会名流。当地政府为了宣传旅游，每两年举办一次规模盛大的千岛湖秀水节活动。在推广有机鱼过程中，千发公司很自然地就能全部借用千岛湖这个强势的旅游品牌与地域品牌。

    以千岛湖秀水节为例，从2001年开始，淳安县政府与浙江省旅游局连续主办了第七届，其中千岛湖巨网捕鱼、淡水鱼烹饪大赛是必选项目。2005年，千发公司设计的“淳淳”——卡通有机鱼还被选为秀水节吉祥物。

    或许也正因为如此，无论消费者，还是水产行业人士，一般只记住了“千岛湖有机鱼”，而不是“‘淳’牌千岛湖有机鱼”。

    当然，千发公司自己也主办或承办了不少其他活动，比如说连续举办三届千岛湖有机鱼文化节，承办了四届全国淡水鱼烹饪大赛、五届千岛湖环保增殖放流活动、国际鱼拓大赛、全国鱼拓优秀展以及巨网捕鱼活动。千发公司宣传部门负责人汪敏认为，通过举办活动的方式来吸引媒体报道会有更好的效果。

    溢价虽高净利不高 文化营销延伸产业链

    无论做有机认证，建直销配送队伍，还是举办活动做推广，都需要巨大的费用。作为大宗淡水鱼，没有较高的溢价，根本不可能把品牌持续做下来。千发公司的提货价全国统一，但是不同消费市场的运费不同，酒店的收货价不一样。以鳙鱼为例，经销酒店目前从千发公司提货的零售价为20元/斤。《农财宝典》记者了解到，8斤/尾以上规格的普通鳙鱼在杭州近江水产批发市场批发价为7-8元/斤。千岛湖有机鱼比普通鳙鱼的价格要高12-13元/斤，是普通鳙鱼价格的1.5-1.86倍。在全国大宗淡水鱼品牌中，这个溢价算是比较高的。

    当然，提货价并不是一成不变。由于千岛湖有机鱼在湖中自然生长，不投饵料，产量相对固定，基本维持在400-500万斤/年，加上养殖成本不断增加，定价也因此逐年上涨。

    按照正常理解，较高溢价应该可以保证企业有着不错的经济效益，但实际并不这么简单。据了解，千发公司2005年收入1亿元，利润近1000万元，2012年收入1.5个亿，净利1500万元，净利保持在10%左右。汪建敏表示，几个数字让人看起来觉得净利润率确实不高。实际情况首先是，农业企业的净利润率普遍不高；其次，千发公司的经营业务除渔业外，还涵盖了餐饮、加工及文化创意等产业，有些产业不像渔业一样成熟，还处在初始阶段，需要不断增加投入，效益暂时没有显现出来；再有，良好的品牌溢价收割方式有很多种途径和渠道，品牌打造是一个持续的过程，收获也是如此。最后，千发公司作为国有企业，不是以企业利润最大化为目标，而是综合考虑股东、员工、客户、供应商等相关的利益，还承担了许多的社会责任，投身公益事业。

    面对渔业资源有限的问题，汪建敏表示，千发公司将往文化创意方面发展，做大鱼文化，一方面从生产操作的各种环节加入文化，另一方面是做相关产业，比如工艺品等，可以开发鱼的各种工艺品，这个是没有限制的。这正是千发公司在渔业板块盈利后，将企业利润往其他板块投资的重要原因。

    从1998年至2013年的15年时间里，从企业濒临倒闭，到扭亏为盈，从待字闺中无人识，到举世闻名天下知，千岛湖有机鱼走过了一条其他地方很难复制的大宗淡水鱼品牌打造之路。养殖环境得天独厚，品质好；政府大力支持，千岛湖风景区闻名遐迩，企业能全面借力旅游与地域品牌，待企业品牌做起来之后又反过来加强了旅游与地域品牌；加上企业从产品、渠道、物流、品牌维护构建起一个封闭的运营体系，千岛湖有机鱼可以说得天时地利人和之便。

    其他地方要想打造大宗淡水鱼品牌，不是不可能，却未必一定能做到千岛湖有机鱼这个地步。无论怎样，千岛湖有机鱼给淡水鱼品牌建设带来了诸多经验，并提出了可能遇到的难题。