在饮料这一领域广为人知的规则是，“老大老二掐架，遭殃的是老三”，在凉茶的战场上，加多宝和王老吉的竞争导致其他品牌被逐渐边缘化的现象并不鲜见。

　　新金融记者 淮纯菊

　　去年秋天开始进军饮料市场，盼盼食品的前路却未必一片光明。毕竟，饮料行业不仅是一个资金、技术密集的行业，更重要的是，行业巨头们早已攻城略地划分了自己的“势力范围”，留给盼盼的是一块难啃的骨头，一旦有所闪失，几十亿资金或将石沉大海。

　　饮料市场竞争激烈早已不是秘密，这样的销售目标考验的是对市场的综合掌控能力。

　　盼盼的野心

　　“这阵子是招商最繁忙、也是最关键的时候。”近日，一位消息人士向新金融记者透露，福建盼盼食品集团有限公司（以下简称：盼盼食品）开始了“暗无天日”的疯狂辛劳，而一切皆因这个昔日销售法式小面包、薯片、QQ糖等休闲食品的公司准备跨界饮料市场。

　　据盼盼食品方面提供给新金融记者的资料显示，其“招商工作”从2013年10月30日就已开始。当时，盼盼食品董事长蔡金垵带着花生牛奶、核桃饮品、香蕉牛奶、格瓦斯、粗能量、上好净水，亮相武汉。此举在当时被业界解读为，盼盼食品集团开始“出招”。

　　事实上，盼盼对饮料市场的野心始于2011年甚至更早。当年岁末，其集团高层在接受媒体采访时曾明确表示，“未来要做饮料”。不过直至去年8月，以“盼盼饮料”命名的官方微博才开始正式运行。两个月后，盼盼食品开始发布有关饮料行业管理人员的招聘信息。

　　在2013年的最后一个月，盼盼食品先后签订了两个饮料生产代工合同。“总之，盼盼开始在饮料板块全面发力了。”一业内人士对新金融记者说。只是，业内人士好奇的是，盼盼食品为何会在眼下玩起“跨界”，砸钱至此？

　　业内角度看来，盼盼食品在国内休闲类食品领域确实有一定的江湖地位，2009年，其产能就已经突破了50万吨。但是如果算上外资品牌，其在休闲食品领域内的排名也并不算靠前，“甚至，还有很大的提升空间”。上述业内人士表示。即便如此，盼盼食品还是选择了“另辟战场”，并立下了“在3-5年内实现饮料事业50亿-70亿的销售目标，从而使盼盼成为超百亿的食品饮料集团”。

　　只是，饮料市场竞争激烈早已不是秘密，这样的销售目标考验的是对市场的综合掌控能力。

　　2月20日，一消息人士向新金融记者透露，与春节前的疯狂招商相比，盼盼目前工作重点变成了新市场的招商和之前6大省级市场的铺货以及市场维护。

　　“对盼盼卖饮料而言，眼下将迎来春节后的第一次考验。招商和铺货必须同时进行的重要性、与代工厂商和新团队的磨合都在此时加速磨炼着盼盼的饮料团队。而即将迎来的饮料旺季，也是见证其付出的努力和资金是否能得到市场认可的关键时期。”

　　跨界不好“玩”

　　愿景美丽，市场残酷，盼盼的“百亿”目标遭到不少质疑。前述业内人士表示，盼盼食品集团2013年的销售业绩大概40亿-50亿，其想在饮料领域用三五年的时间实现50亿-70亿的饮料销售目标不太容易。“饮料加上食品，如果盼盼能在5年内销售过100亿就很不错。”更何况，盼盼食品一口气推出的6款产品，不但不是“原创”，还都身处红海。

　　“花生牛奶、香蕉牛奶、核桃慧、格瓦斯、粗能量、上好净水—这6种，都是现在市场热炒的饮料品种。盼盼食品多少有点机会主义的做法，能活就做，不能活，招个商就换。品种选择上，必然是跟随策略。”上海博纳睿成营销管理咨询公司董事长史贤龙对新金融记者说。

　　仅以格瓦斯为例，在2013年，娃哈哈和秋林两个品牌就进行了大规模商战，并逐渐确立了二者在这一领域的领导地位，虽然有饮料行业的其他知名企业同样涉足该产品，却很难打开市场之门。

　　杰信咨询首席专家翁向东告诉新金融记者，原创与否并不要紧。“几乎很少有企业能够做出原创性的产品，一般都是市场有了，然后去做改良。但关键是在借鉴的基础上能够有创新，要让消费者感受到差异，就像同样的夹心饼干，以往都是两层夹一层，但康师傅首创了三层夹两层，于是成功了。”

　　对此，盼盼食品的态度则是：“中国市场太大了，只要品质能够保障，稍微一点市场份额都可以产生很大的销量。”

　　或许，这也才是盼盼食品涉足饮料行业的真实目的。“盼盼食品集团卖饮料无非两个原因，一是看重饮料行业的市场容量；二是看重饮料品类的溢价空间。”翁向东表示。

　　翁向东解释说，饮料的市场容量非常庞大。另外，盼盼食品旗下的法式小面包等烘焙类产品，均是以饱腹为目的的。此类以功能价值为消费动机的产品，其溢价空间比较小。相对来说，饮料的溢价空间要大一些。

　　上述业内人士指出，通过“跨界”饮料行业来进一步壮大食品企业整体规模的做法，其实早有先行者。在此之前，福建达利集团也是一口气推出了6款产品，实际上说6个系列更为准确。而当年，达利集团也是从食品领域开始进军饮料行业。当时，业内的质疑声也很多，但现在，饮料销售已经占达利集团总销售额的很大比重了。

　　不同的是，简单的复制已有模式，并不保险（放心保），饮料行业竞争激烈，相同营销策略之下，成败互现。“特别是广告策略、通路、经销商的选择都会有较大差异。每一个企业都有它的特点，做饮料比的是实力、品牌、通路、耐力，以及研发创新能力和整个市场营销拓展。”

　　而这，也正是考验盼盼食品能否成功的关键。“对快消品来讲，核心还是营销，如果有市场、有渠道，能快速形成销售能力。待销售规模起来以后，控制上游的供应链和代工企业就很容易了。因为规模，代工厂会乖乖听话，在及时供货、成本和价格控制上，都会很好地予以配合。”翁向东说。

　　在饮料这一领域广为认知的规则是，“老大老二掐架，遭殃的是老三”，在凉茶的战场上，加多宝和王老吉的竞争导致其他品牌被逐渐边缘化的现象并不鲜见。

　　盼盼食品的考验，远不止如此。

　　营销挑战

　　对盼盼食品进军饮料市场的做法，可谓鲜花与板砖同时抛来。就像其面对市场时机遇与挑战并存那般。

　　不论如何，盼盼食品在饮料领域内还是一个新手。因此一些与饮料相关的招聘职位还挂在盼盼食品集团的官网上。招募适合的人、团队之间的磨合，都将成为其未来很长一段时间内不得不面对的挑战。

　　除了在选择产品和市场布局方面的考虑，招商之后的生产、铺货、动销等都将面临更具市场化的挑战。

　　然而，前述业内人士认为，盼盼食品对重点市场的布局，除了考虑最佳运距，还需要兼顾避开竞争对手的锋芒。像露露、六个核桃之类的植物蛋白饮料在北方市场都较为强势，但南方就相对弱一些。

　　即便是在相对安全的南方，其仍需要面对银鹭等其他产品的竞争。翁向东同时认为，对“盼盼”而言，目前更重要的是品牌战略决策和产品“卖点”的提炼。

　　翁向东表示，消费者对“盼盼”品牌的认知，更多停留在烘焙类产品上，这会导致消费者在接受其饮料产品时存在一定的认知障碍。

　　“应对母品牌进行升级，从一个品类的代名词升级成为熟悉度、知名度比较高的、有深度的品牌。而所谓深度品牌，就是有情感内涵的品牌，它不仅代表某一个具体的产品，还有情感和精神文化内涵。比如，奥利奥，它就是一个幽默的、有趣味的品牌。而盼盼，明显不具备这种情感和精神文化内涵。”翁向东说。

　　他强调，“如果从更理性的层面考虑，盼盼食品在饮料产品上应该推出新品牌。因为，有些产品即便是深度品牌也不适合做品牌延伸。”“当然，在这个过程中，一定要为每一个新产品挖掘出一个极具个性的卖点，或者在产品上有较为显著的差异化，哪怕是在产品的包装和形态上，这点在目前盼盼饮料的6个产品上是看不到的。”翁向东表示。

　　不仅如此，推广一个新产品的费用也非常惊人。有资深业内人士曾用“没底”向新金融记者形容食品企业在推广饮料业务方面的投入。

　　仅以在凉茶领域深耕的加多宝为例，其第一年冠名中国好声音的费用为6000万元，第二年则暴涨至2个亿，同样，王老吉2013年的广告投入早已超过10亿元级别。

　　盼盼食品方面深知，饮料是资金密集、技术密集型产业，同样的，饮料也是一把双刃剑，假如成功了，不用多久就可以做得很大，假如不成功，几十亿资金可能就像一块石头扔进水里，眨眼就没了。而近一年，“盼盼一直在烧钱”。

　　“盼盼食品的分销网络比较发达，只要货铺下去，多少都会有销量，中国的市场足够大，他们培育自己的优势市场就大有机会。其实竞争是相互的。”前述业内人士说。

　　该业内人士认为，随着盼盼饮料团队的逐步扩大，其管理也将会面临问题，而最后就是其休闲食品主业的稳固性问题了。

　　盼盼方面没有给出明确的2014年的饮料销售目标，以及饮料板块的发展是否会危及主业的信息。但其在涉足饮料行业之前，就曾涉足过生物科技、房地产、金融、矿产等行业的经营和管理。

　　不仅如此，推广一个新产品的费用也非常惊人。有资深业内人士曾用“没底”向新金融记者形容食品企业在推广饮料业务方面的投入。

　　对快消品来讲，核心还是营销，如果有市场、有渠道，能快速形成销售能力。待销售规模起来以后，控制上游的供应链和代工企业就很容易了。因为规模，代工厂会乖乖听话，在及时供货、成本和价格控制上，都会很好地予以配合。