弱势品牌如何做营销

字号：时间：2014-05-27 11:16:19 来源：销售与市场 作者：李政权

其实，厂商达成合作的过程就是双方互相妥协寻找最佳结合点的过程。关键是，上游厂商要在事先招商政策的制定中，依照弱势品牌行销中的普遍游戏规则界定好进货政策、回款政策、价格体系政策、退换货政策、赠品政策、市场支持政策、考核与监管政策，等等等等。总之，不要因为既怕错过某些具有不错条件的分销商，又想使和约条件更便利于自己，而使和约中的某些内容模棱两可。

二、对货的运做

对货的运做主要包括铺货、补货、理货、陈列等。本文重点从铺货、理货说起。

1、铺货

铺货行为主要发生在弱势品牌的自做市场；或是在某区域市场采用渠道倒着做的方式，将市场网络构筑到一定程度的时候，再交由区域分销商管理的过程中；或与区域分销商共组市场部进行网络的构建中；或发生在弱势品牌对区域分销商的协销之中。

但总的说来，即使将区域市场直接交由分销商打理，分销商也同样存在铺货的问题。

在传统的铺货行为中，厂商通常将市场部分为普通卖场直销组，二、三级分销商组，大中型卖场超级终端组，特殊卖场组等。

采用的普遍方式是划分出若干小片区进行地毯式推进。

强势品牌如此，弱势品牌也是如此。但当我们对这种铺货方式进行研析的时候，不难发现我们的销售量并没有随着铺货点的日益增加而有显著的增长。

对铺货而言，这里面的主要问题就是①未对重点发生消费行为的网点进行铺货前的定级与细分。如：对主要针对青少年的薯类食品来说，其主要发生消费行为的网点是学校、对应运动场所、娱乐休闲场所等附近的网点。这些就是重要的网点。这些网点也极可能就是20/80原则中的那20%最重要的网点。

②未从最大多数目标消费群发生消费行为的网点进行优先与重点铺货，影响了消费行为的最大化、最快化发生。

既然如此，弱势品牌为什么不对重点铺货场所进行预先的调研、细分、定级呢？为什么不在那些重要的网点区域，以能尽快、能充分辐射与包围目标区域市场之类似三角形的方式开始铺货呢？

例如，某小区是某弱势品牌必进的片区市场，在进入这个社区之前，在该社区三角形支点部分找出重点网点，然后就从这集中了最大多数化目标消费者，最快化发生重要消费行为的支点部位开始铺货。

当然，为了防止类似于不同销售人员重复铺货拜访同一网点的混乱情况出现，同样应严格界定各个销售人员（或小组）的铺货片区。此铺货方式可与传统铺货方式结合使用，只是需要成立区域铺货网点小组。

2、补货

由于销售人员的惰性或企业本身的管理问题等原因，经常会出现：以前一天能有效拜访五个网点的销售人员，慢慢变为一天只能拜访三、两个网点的情况。这种漠视已有网点又没有新网点增加的行为，不但给了对手打时间差、空间差的可乘机会，还成为了许多企业销售业绩跌荡下滑的一个重要原因。

在笔者曾提供过营销顾问服务的企业中就有这么几例。其中一例是：某休闲食品企业于昆明市场的月销售额，在两个月内从70余万元急剧跌到了40余万元。经过调研及诊断后发现，销售部门口中的60%以上的铺货率实际早已下降到了36%，所谓的30%以上的市场占有率实际也已降到了18.7%的份额上。如此，销售额岂能不大跌？

透过这种“猴子搬包谷”的现象看本质，销售额从70余万元到40余万元之大跌的主要原因，正如前述，就是该休闲食品企业未能对销售人员制定或执行一套有效的激励与监管机制；未能始终保持销售人员腿勤、嘴勤等市场主动性与积极性。

总之，弱势品牌要想保持一定的铺货上架率和市场份额，就不应该被动的坐等面对着太多选择的商家主动进货；就更应该在促使销售人员始终心勤、眼勤、口勤、耳勤、腿勤、手勤上下功夫；就更应该树立铺货、补货就是挤竞争对手之货的积极营销思想。当然，这得建立健全完善的卖场进货、销售及库存档案，以避免转移库存的情况发生。

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