命运堪虞的本土日化品牌“丁家宜”真的被母公司科蒂宣布退市了。又一本土日化明星的陨落,让现存的本土日化品牌都有些“唇亡齿寒”的危机感。而对于占据全国本土日化大半江山的广东企业来说,这种危机感可能来得更加强烈一些。

　　自改革开放以来,广东的日化行业固然涌现出了一批“群星璀璨”的优秀企业,但在多年的市场大潮沉浮中,这些企业也经历了一个“大浪淘沙”的过程。现在,其中的强者愈强,甚至已经对国际日化巨头形成有力挑战;而弱者却愈弱,有的甚至已经遭到市场无情的淘汰。未来的广东日化企业该走向何方?专心做“强”,而非盲目做“大”,是业内人士和专家给出的“锦囊”。

　　丁家宜退市带来行业反思

　　广东日化企业“大浪淘沙”

　　现象

　　丁家宜退市带来行业反思

　　6月初,科蒂中国CEO　Anita　Yang给中国全体员工发出邮件表示,科蒂集团已经决定停止旗下品牌丁家宜的销售,宣告丁家宜的生命就此终结。

　　随着丁家宜的退市,本土品牌的命运再度引发业内关注和反思。媒体开始盘点所谓“前景堪忧的本土日化品牌”名单,上海家化、两面针、浪奇、霸王、索芙特等都赫然在列。其中,霸王、索芙特均是在广东发源并成长起来的知名日化品牌。也许,说这些品牌生存不下去可能有些言过其实,但存在的问题却也显而易见。

　　在广东的日化行业浸淫数十年的行业专家彭儒霖依然记得“霸王”昔日的风光。2006年,霸王中草药系列洗发水横空出世,成为当时洗发水市场上首个以中草药为卖点的企业,第二年,霸王洗发水就以47.5%的市场占有率红极一时。

　　然而,2010年香港媒体报道霸王洗发水含有致癌物二恶烷,导致集团整体业绩严重下滑。2010年,霸王集团业绩首度由盈转亏,亏损金额达1.18亿元,到了2012年,亏损额已经扩大到6.18亿元。为自救,霸王跨界加码经营凉茶产品,但最终以失败告终,不得不重新回归洗发水主业。

　　而主打功能日化的索芙特尽管仍然时有声势,但其前景却同样不乏忧虑。2003年前后靠减肥香皂赚取了第一桶金,一块索芙特减肥香皂可以卖到24.8元。2001年索芙特借壳广西红日登陆A股市场,成为“中国日化第一股”。

　　但随着市场监管的加强,以及重广告、轻销售的模式,让索芙特原本的产品优势不再,转而开始做普通化妆品。但财报显示,自2010年开始,索芙特净利润已连续四年亏损,只能以不断出售资产来保持账面平衡。此后,索芙特不得不再度打出“功能牌”。

　　回顾

　　广东日化企业“大浪淘沙”

　　如果再往回追溯,广东日化企业的发展也真可用“大浪淘沙”来形容。

　　改革开放后,中国日化制造业初步形成广东为主的华南区和以上海、江浙为主的华东区两大日化制造业板块,其中华南区以70%左右的份额首屈一指。凭借特殊的区位优势,广东迅速成长为闻名世界的制造业基地和跨国采购中心,高速发展和良好的市场机遇造就了立白、好迪、霸王、雅倩、安安、拉芳、榄菊、采乐、名臣、亮莊、名人、宝丽、康王、美晨、采诗、飘影、迪彩、丹芭碧、姗拉娜等大量优秀本土日化企业和知名品牌。据不完全调查统计,在高峰时期广东曾拥有多达2000多家日化产品生产加工企业,通过运用“产品概念+中低价位+明星代言+广告传播”的经典营销模式,一度累积出广东日化企业在中国日化发展史上的辉煌之巅。

　　然而,紧接着,金融危机接踵而来,加上用工荒、原材料价格飞涨、销量利润连续下滑、跨国日化巨头强势打压等多方压力,广东日化企业遭遇前所未有的挑战。伴随着跨国日化企业品牌战略、营销策略、销售渠道间的整合及降价促销,主要依靠产品跟随、低价竞争、广告拉动的广东日化企业备受挑战。

　　据统计,在上述那一连串闪亮的广东日化品牌名单中,已有约三分之一逐渐淡出消费者视野。日化行业专家吴志刚透露,几个大的广东洗发水品牌在高峰时期的销售额都有约10亿元的规模,但现在都滑落至5亿元以下。中国美容化妆品网CEO余涛则道出在一线销售终端的直观感受:“从2010年开始到现在,别说广东品牌了,整个国产洗发水品牌已经基本被剿灭了。”

　　市场集中的趋势不断强化

　　挑战

　　是什么造成了广东日化企业的诸多波折?对此,很多业内人士和专家都有过深入的观察和思考。

　　在业内看来,广东日化制造业的强项还是以洗涤用品为主,主要集中在洗发水、沐浴露和洗衣粉、洗衣液这类产品上,洗发水、沐浴露等日常洗护类以及护肤品、彩妆等化妆品类别则相对不是那么精彩,缺乏在全国顶尖的品牌。

　　据尚普咨询发布的一份行业研究报告,以宝洁、联合利华等为代表的国际巨头在中国洗护市场的占有率已超过七成,而且随着流通渠道的萎缩洗牌及终端渠道的不断扩展,市场集中的趋势仍在不断强化。洗护市场竞争格局已经发生了根本性转变,因此广东洗护品牌的“低价策略+广告轰炸”的营销模式已经过时,销售渠道的资本门槛大大提高,使得中小企业难以立足。

　　广东省日化商会秘书长余雪玲分析说,一方面,洗发水中低端市场的利润率本来就低,加上成本上涨很快,特别是经营成本,像各大电视台广告竞标额屡创新高的现象,这一切使得广东洗护品牌早就处于“微利时代”;另一方面,宝洁等上市公司巨头进军中低端市场,也加剧了这个市场的竞争。

　　日化行业专家吴志刚则指出,除成本压力和巨头竞争之外,销售渠道和终端的变化也是造成困境的原因之一。随着城市化进程加速,大型超市以及专业连锁店取代了原来在低端市场大量存在的“夫妻店”“杂货店”“小卖部”,蚕食了这些本土洗护品牌的阵地。

　　中国美容化妆品网CEO余涛更加直言不讳:“本土洗护品牌之死,都是因为资本的力量。在广告、营销以及销售终端的竞争当中,它们基本没有还手之力。”他举例说,曾经舒蕾品牌希望以“终端为王”的策略杀出一条血路,但根本无力在大型商超争得露面的“山头”。

　　沧海横流方显英雄本色

　　未来

　　不过,俗话说“沧海横流方显英雄本色”,经过重重挑战的洗礼,广东日化企业当中也发展出了如立白、蓝月亮等实力强大的品牌,并主要集中在大日化领域,尤以粉、精、皂、液最具优势。此外,拉芳、蒂花之秀等洗护品牌以及卡姿兰、美肤宝、丹姿、丸美等化妆品品牌也保持着稳健崛起的态势。