年关将至,国际日化巨头不断出炉的财报,非但没给自己2013年的在华业绩增加亮色,反而纷纷上演“裁员”大戏,以抵御业绩下滑。

而本土日化品牌却风景独好,其销售份额和业绩都在悄然上升,并不断向高端市场进发。

中投顾问化工行业研究员李加楠在接受国际商报记者采访时指出,日化产品竞争日趋激烈,使得国际品牌在华业绩增长乏力。不过受到全球经济低迷的影响,这种业绩下滑不仅体现在中国市场。

国际巨头失色中国,是否会成为本土企业的机遇?对此,李加楠持谨慎态度,并认为本土企业不宜盲目扩张,除推出高端产品外,还应将渠道下沉,并积极开拓线上销售渠道。

国际巨头失色日化市场

宝洁集团2014财年第一季度财报显示,公司净销售额为212.1亿美元,比去年同期的207.4亿美元增长2%。宝洁首席财务官乔恩·默勒(JonMoeller)坦陈,公司在中国内地市场的洗涤用品、尿布、牙膏等领域被挤掉一些市场份额。

联合利华2013年第三季度财报显示,其营业额为125亿欧元,同比下降6.5%;在贡献联合利华50%以上收入的新兴市场,销售额增幅降至5.9%,去年同期这一数字高达12.1%。

欧莱雅2013年第三季度营收为54.8亿欧元(约合75亿美元),比去年同期下滑0.8%,一直作为其业绩增长支撑的亚太市场罕见地出现了1.2%的下滑。(下转A3版)

受此影响,联合利华近日对外公布,计划在2014年底之前将其销售的个人产品削减30%,并计划削减大约2000个职位,同时将继续调整其投资组合。雅芳公司日前也表示计划裁员650人,以期2016年缩减4亿美元开支。

李加楠表示,受全球经济低迷影响,不仅在中国,国际日化企业在海外其他市场同样出现业绩萎靡状况,并在全球其他分公司也刮起了“裁员风”。在中国市场,随着本土日化企业的崛起,也是国际日化品牌在中国业绩增长乏力的重要原因。

商务部研究院消费经济研究部副主任赵萍认为,在国际经济放缓的情况下,日化国际巨头裁员只是通过削减企业成本,暂时性地缓解业绩压力,并不能从根本上改善盈利结构。为此,业内人士表示,在中国市场,随着本土日化企业的崛起,联合利华等国际巨头要提高市场份额,就必须改善产品线、加强渠道管理、降低整体的营销成本,并根据市场的变化来调整产量。

本土品牌风景独好

国内日化企业却风生水起。统计数据显示,2012年1~12月,全国规模以上日用化学产品制造行业企业数量为1332家,日用化学产品制造行业资产合计2139.087亿元,同比增长6.98%;销售收入3480.942亿元,同比增长11.06%;利润总额341.271亿元,同比增长17.44%。

2013年上海家化三季报显示,其净利润增长45.14%;广州浪奇当季净利润也增长了15.86%。

数据显示,截至2013年上半年,中国市场上的洗涤用品、尿布、牙膏份额中,本土日化品牌所占份额已达到45%。蓝月亮2013年在中国洗涤市场高达63%,百雀羚、佰草集、自然堂等本土护肤品牌也不断打响自己的市场品牌。

此外,“高端化”也吸引各家企业纷纷攻城略地。上海家化发布了佰草集“太极丹”新品,其单价高达980元;两面针以最高售价达59.9元/支的“两面针中药消肿止痛牙膏”杀入中高端牙膏市场;丝宝日化和霸王集团也纷纷推出高端洗发水。

李加楠预测,2014年我国日化产品将持续保持高速增长的态势。相关统计显示,我国日化市场的规模每年都在增长,仅化妆品市场每年的增长速度就在30%左右。

不过业内人士也指出,诸如上海家化、相宜本草、百雀羚等本土企业都只是在部分领域取得了成功。

李加楠也提醒称,国际品牌定位于中高端产品,随着本土品牌的崛起,中低端领域的竞争日趋激烈,本土品牌如果没有认清形势、盲目扩张,可能适得其反。因此,“对内资日化企业而言,除了推高端产品外,渠道下沉以及线上渠道的开拓,将是其应对外资日化巨头的有力手段。”李加楠说。