何建文 摄

　　2013年的最后一天，露华浓正式宣布退出中国市场，给2014年的日化行业开启了一个充满寒意的前奏。随后的1月7日，欧莱雅中国又公开宣称将旗下品牌卡尼尔从在中国市场“金字塔”阵营中砍掉。两大外资品牌在中国市场接连黯然转身，令业界一片唏嘘。事实上，雅芳、宝洁、雅诗兰黛、联合利华等外资日化企业也正遭受着业绩下滑、全球裁员等一系列困扰。

　　与之形成鲜明对比的是，本土日化品牌则欣欣向荣。百雀羚、相宜本草等品牌的崛起，让“国货风”在2013年刮了一整年。2014年一开年，索芙特在广州地标“广州塔”举行一场题为“致善至美，势动中国”的25周年庆，并在会上一口气豪推4个系列新品，足见对未来的踌躇满志。

　　一边是外资品牌的相继撤退，另一边是本土日化品牌的崛起，中国日化市场的格局正悄然发生变化。“现在是民族日化崛起的最好时机。”索芙特董事长梁国坚如是预测。但真的是这样吗？相比于他的信心，市场专家的观点可能更加理性：本土日化收复失地，万里长征刚刚开始第一步。

　　外资日化巨头问题缠身

　　美国当地时间2013年12月31日，化妆品巨头露华浓向SEC提交披露信息，宣布作为其公司重构方案的一部分，将停止在中国市场的运营，并在中国市场裁员1100人，露华浓称此举将为公司每年节省1100万美元。露华浓的相关柜台预计在2014年2月撤柜。

　　露华浓方面将中国市场衰退原因归咎为中国经济增长放缓所导致的消费下滑，而业内分析则认为中国市场业绩不佳直接导致了露华浓撤出中国市场，而本土化举措不力被认为是其致命弱点。

　　继露华浓之后，2014年1月7日，化妆品巨头欧莱雅集团旗下大众化妆品牌卡尼尔也黯然宣布退出中国市场。欧莱雅方面表示，停止卡尼尔品牌在中国市场的销售是一个艰难的决定，但是“为了部署未来发展并不断巩固我们的市场领先优势，公司选择专注于我们品牌组合中的重中之重。”这一举措“将使得我们的大众化妆品部能够集中力量发展两大领导品牌——中国第一大美妆品牌巴黎欧莱雅和第一大彩妆品牌美宝莲，以取得更强劲、更可持续的增长。”

　　在欧莱雅中国给代理商的公开函件中，卡尼尔被定义为“非主流品牌”，在欧莱雅品牌金字塔中销售占比不超过10%。此前，关于卡尼尔“退出中国市场”的消息也早已在坊间有所传闻。

　　外资唱衰之声日盛，还有哪些外资品牌处境危险呢？据媒体统计，雅芳、佳丽宝、旁氏、高丝、婵真、红地球、LG蝶妆以及小护士均在危险名单之列。

　　其中，雅芳在过去几年一直负面消息不断，未来可谓岌岌可危，其经营思路在直销和零售之间的不断摇摆被认为是造成今日窘境的主要原因。佳丽宝在“白斑事件”后信誉备受打击，花王集团因此决定缩小佳丽宝的事业规模，更令其在中国的未来更多变数。旁氏作为联合利华旗下历史悠久的品牌，在中国几乎已经被遗忘，据业界透露，旁氏已在日前于南京召开的渠道商会议上明确表示将全国所有KA卖场和专营店的柜台撤出。此外，高丝、婵真、红地球、LG蝶妆的命运也非常堪忧，就连原来的本土品牌小护士，在2004年被欧莱雅收购之后，如今也被认为已经走到了“鸟尽弓藏”的险境。

　　本土日化品牌相继崛起

　　正值外资日化巨头麻烦缠身之际，本土日化品牌却好消息不断，显然处于一个旺盛增长的上升期，高端化、特色化被认为是促进这些本土日化品牌崛起的制胜法宝。

　　1月8日，索芙特在广州地标“广州塔”举行“致善至美，势动中国”25周年庆暨2014年大型年会。会上该品牌一口气豪推木瓜美白、仙人掌保湿、养源护发汉草小分子系列及木瓜美白高端沐浴露4个系列新品，产品范围覆盖全身护理。这是索芙特重回功能性领域后的又一次震撼新品上市，距离去年5月份推出6级防脱系列只有短短8个月的时间。

　　“这是我们迈向功能性个人护理第一品牌道路上的重要一步，我们强大的科研实力保证了新品源源不断研发推出。”梁国坚表示。以功能性为核心，索芙特主动进攻的姿态，以防脱、美白两个拳头出击“美丽经济”千亿市场。未来的五年中，索芙特的目标是零售额突破40亿元，向世界百亿级的日化品牌目标迈进。

　　“现在是民族日化最好的时代，机不可失，我们要打好手中功能性这张牌。”梁国坚如是表示。

　　不仅是索肤特，乘着百雀羚被作为“国礼”的东风，过去一年的日化市场掀起了一股“国货潮”的影响下，郁美净、宫灯杏仁蜜、蜂花洗发护发素、友谊雪花膏、片仔癀珍珠膏、安安洗面奶、蛤蜊油等“祖母级”的日化“老国货”一跃成为“逆袭”的“潮货”，相宜本草、佰草集、自然堂等一批“新国货”也借势上升。

　　在各大电视台黄金档节目冠名争夺中，这些“新国货”品牌豪掷千金，与外资品牌平分秋色；在“双十一”电商狂欢中，化妆品民族品牌牢牢占据销量前十的多数席位。

　　现在是民族日化崛起的最好时机？

　　对于露华浓和卡尼尔的接连撤出，业界看法不一。在日化行业专家冯建军看来，露华浓和卡尼尔都可以认为是不具有足够代表性的个案。两个品牌都在中国市场沉淀多年，市场表现依然乏善可陈，市场规模不超过2亿元，因此撤出中国是明智选择。特别是卡尼尔，欧莱雅的大众化妆品品牌序列中排名靠后，“非主流”的地位决定了它被淘汰的命运。

　　相比之下，日化行业观察专家吴志刚则更多地看到案例背后所代表的一种趋势。他认为，露华浓败走中国固然有本土化不足的原因，但另一方面，更重要的原因在于其对于品牌在华发展的未来不看好，所以才选择不再坚持。“如果是基于未来的战略市场，那么再难也会坚持，但目前中国市场已经不再是原来那个单纯的‘高速增长的新兴市场’，随着中国市场进入成熟期，经营成本和压力日益上升，这让露华浓难以坚持信心。”

　　而对于卡尼尔的撤退，吴志刚认为，这与中国本土中低端品牌的崛起有较大关联。卡尼尔定位于中低端市场的植物概念，而在百雀羚、相宜本草等同样定位于草本概念的本土品牌迅速崛起的态势下，可以判断卡尼尔很难在这样激烈的竞争中获胜。

　　“说国际品牌‘本土化不足’是一个大而化之的归咎，所有的国际品牌都可以适用，但更深层的原因其实在于市场竞争的加强，导致这些品牌已经难以保持收支平衡，最终不得不忍痛割爱。”吴志刚说。