本报告以2013年度品牌危机公关事件为研究对象，在关键点传媒公共传播研究所研究小组的共同努力下，基于对2013年品牌危机公关事件的梳理和分析，精选20个品牌危机公关案例，然后参考媒体报道程度、公众关注度、危机冲击力、危机破坏力、危机持续性等维度，分别进行评分，最后评选出2013年度十大品牌危机公关案例，极具代表性和典型性。

　　该报告由关键点传媒公共传播研究所研究小组撰写，以危机生命周期为线索，以媒体报道和舆论走势为观察点，以关键点传媒董事长游昌乔首创的“危机公关5S原则”为分析框架，采取“案例主角+案例回放+案例点评”的体例进行总结，对各危机事件的处理方式进行深度点评，集专业性、权威性于一体，是既有影响力，又有指导性的危机公关年度研究报告。　　

　　恒天然疑似肉毒杆菌风波

　　案例主角：　

　　恒天然乳业集团　　

　　案例回放：

　　8月2日，恒天然发布消息称旗下一工厂2012年5月生产的三个批次、共38吨浓缩乳清蛋白中检出肉毒杆菌。此后，达能、雅培的多家厂商开始召回产品。

　　就在恒天然公司发布浓缩乳清蛋白粉检出肉毒杆菌消息的当晚，国家质检总局紧急要求进口商立即召回可能受污染产品，并要求各地检验检疫机构进一步加强新西兰输华乳制品的检验监管。国家质检总局表示将对此事继续给予关注。

　　8月3日，国家食品药品监督管理总局发出紧急通知，要求上海市、浙江省食品药品监督管理局会同质量技术监督局，立即开展对新西兰浓缩乳清蛋白粉肉毒杆菌问题调查，布置进行系列检验检测，做好风险防范工作。

　　8月4日，国家质检总局公布消息，经中新双方核查，现初步确定有4家中国境内进口商进口了可能受到肉毒杆菌污染的新西兰恒天然集团产品。4家企业分别为杭州娃哈哈保健食品有限公司和杭州娃哈哈进出口有限公司，进口浓缩乳清蛋白14.475吨；上海市糖业烟酒(集团)有限公司，进口浓缩乳清蛋白4.8吨；多美滋婴幼儿食品有限公司，进口原料乳粉208.55吨。

　　与此同时，国家食品药品监督管理总局约谈了杭州娃哈哈保健食品有限公司、可口可乐中国公司、多美滋婴幼儿食品有限公司3家受肉毒杆菌污染企业相关负责人，要求尽快查明情况、分析原因，迅速采取措施，立即停止销售并召回问题原料加工的全部食品。

　　恒天然集团8月3日在新西兰举行了新闻发布会，恒天然集团新西兰奶制品公司执行董事加里•罗马诺表示，有三批浓缩乳清蛋白出现质量问题，这些产品是去年5月在新西兰本地一家工厂生产的，涉嫌被污染的产品总量为38吨。污染源是该公司在北岛怀卡托地区豪塔普工厂的一根受污染的管道。恒天然集团表示，检测结果显示，这些浓缩乳清蛋白可能含有肉毒杆菌的菌株，有可能造成食用者中毒。据介绍，这种浓缩乳清蛋白被广泛用于婴儿奶粉、儿童成长奶粉和运动饮料中。

　　8月底，经新西兰初级产业部确认，恒天然未受肉毒杆菌污染，而是检出了没有毒素的生孢梭菌。

　　恒天然还是由全球副总裁雷兰德着手调查事件真相与起因。9月4日，该公司宣布这次污染发生的主要原因是：有关方面决定将早先的浓缩乳清蛋白产品进行重新加工，而非将其降级处理，并使用了某项非常规的设备元件；恒天然的某两个业务部门之间出现了一次偶发的信息共享疏漏，导致相关检测有所延误；该问题未及早上报到首席执行官层面；召回之前不久部分工厂的计算机系统刚刚升级，导致产品追溯耗时较长。

　　恒天然首席执行官史毕根思说：“在召回之前不久，我们在部分工厂进行了计算机系统升级，但还没有完成相应的培训，这也影响了我们追溯产品的速度。”此前，新西兰总理约翰•基指责恒天然拖延宣布其产品可能受污染的时间。

　　恒天然昨天表示，为防止类似事件再次发生，公司新设了全球食品安全与质量事务的总监职位，直接向首席执行官汇报。恒天然将在董事会独立调查和新西兰政府的两项调查结束后，综合所有四项调查的建议制定行动计划。

　　多美滋在8月2日紧急发表声明表示，一些多美滋产品使用的部分批次恒天然生产的浓缩乳清蛋白粉可能存在潜在质量问题，将立即启动产品追溯系统。根据恒天然提供的信息，多美滋已查明部分优阶贝护和多领加二阶段产品有可能受到影响，共涉及12个批次。其中部分已经被迅速封存，未流入市场。多美滋其他产品未受影响，消费者可放心使用。 “尽管恒天然声称‘目前没有任何关于因食用含这些批次乳清蛋白的产品而导致疾病的报道’，本着对消费者安全的高度重视以及对产品安全问题零容忍的态度，多美滋已启动召回程序，将对以上产品实施预防性召回，并全部销毁。如您已购买相关产品，建议立刻停止使用。”