快乐--植入中国新式家庭消费的温馨体验

　　快乐是人的一种愉悦的体验和感受。家庭丰衣足食使我们快乐，家庭成员的相亲相爱、互助扶助使我们快乐，全家人都拥有健康同样使人快乐……

　　然而，现代新式家庭明显特征是：孩子忙着课内课外的学业、丈夫忙着干事业、妻子忙里忙外、老人独处无人照顾……大家彼此之间少了许多共处的时间和一起参与的活动，传统意义上的家庭快乐渐渐淡化。

　　安琪合家欢从这种趋势中发现商机，重塑现代新式家庭快乐。通过一种适合男女老幼都能参与的方式，激发家庭成员自己动手做的爱好和兴趣，通过美食DIY为家庭多一点奉献，让家人之间有更多的交流和互动，让新式的家庭重拾传统家庭的快乐和温馨。

　　1、充分享受自己动手做的过程。安琪合家欢每款产品制作，不需要高超厨艺，原料都备好，器具都有配套，制作过程简单有趣，不分男女老少都能制作出精美美食，能让我们体验到家庭主厨一样的快乐和成就感。

　　2、更多互动交流、全体家庭成员都参与。安琪合家欢中各种产品和制作方式既有现代科技内涵，又有健康的美食文化和传统的风味。在产品制作过程中，家人之间互相帮助和支持，圆满完成每件美食作品，增加了参与性。无论是三口之家，还是四世同堂，安琪的这些产品都可以成为家人共同的兴趣点和话题，让大家多了交流和互动。

　　3、每个家庭成员都能对家庭有新贡献。现代家庭里一些不和谐的因素往往都是家庭成员的不尽义务、相互抱怨所致。合家欢的产品制作，让每位家庭成员都可以成为制作美食的贡献者，有了这样一个展示的空间，孩子通过稚嫩的双手完成美妙的蛋糕而得到夸奖，丈夫会因为能做出更美味的菜肴而得到妻子的拥抱，妻子能为家人炸出健康油条而得到丈夫的疼爱和家人爱戴，老人轻松做出传统风味的馒头包子、米发糕而让全家人感受到不一样的情感……整个家庭会因为合家欢的植入，焕发出更加温馨快乐的气息。

　　微卖场与大整合

　　如何将“合家欢”项目推广、让安琪众多家用产品走向千家万户?公司认为，必须要解决两大问题：一是如何使产品快速达到渠道终端，方便消费者购买。二是如何让消费者对多款产品形成记忆、快速占领消费者心智。

　　经过安琪营销团队的讨论，公司决定实行反常规营销套路。之所以说“反常规营销”，是突破单一产品上市的传统套路，将多款不同品类的产品集合到一个“微卖场”，打包运作、整体销售，形成威力强大的“子母弹”，进而又细分出若干市场，用这种“复杂”但高效直达终端的方式，解决第一个问题。

　　而要解决第二个问题，公司就是要让营销问题变得“简单化”，回归到科学的营销方法上来。公司把整个品类按照科学定位理论，创建和区隔出一个全新的品类，安琪将此品类定义为“家庭烘焙及美食食品原料”，通过推广，形成在该类别第一品牌的形象。下表是安琪合家欢的定位：

　　“安琪合家欢” 的推广策略是，“合家欢”微卖场十一款产品整体打包进入终端后，将率先在单品上主推米发糕预拌粉和油条预拌粉，通过这两款明星产品带动合家欢中其它产品的销售，一个周期后又整体包装推进一次，循环往复,脉冲式推进。

　　多种力量和资源的大整合将成为安琪运作合家欢项目的最大特色。目前，安琪已经具备了包括线上+线下、渠道+消费者、营销+体验、国内+国外等四个维度的立体市场架构，这在同类企业中是少有的，也是难得的资源。这些力量的整合将十分有利于安琪合家欢项目的运作。

　　如今，安琪已经形成了包括农贸、粮油、超市、婴童、医药保健等多种地面渠道，搭建了“安琪e 家 焙爱全家”电子商务购物平台，并在淘宝、天猫、阿里巴巴等平台建立了在线销售渠道，这都将整合成安琪合家欢与消费者见面的通道。

　　安琪公司内部员工建立的几百个博客、微博，跨公司各个部门的几千人组成的网络推广力量，将成为免费的、快速宣传合家欢的庞大推广资源。此外，安琪公司还有专业服务的网络公关公司负责对外传播，并与各大搜索引擎建立了合作关系。这些新媒体的整合将成为安琪合家欢快速传播的利器。

　　在传统大媒体整合方面，公司还计划阶段性配合投放一些家庭美食类电视栏目，并在平面广告上拟邀请国内一线明星进行代言，在报纸、杂志媒体、社区电梯广告等媒体上投放广告以加强品牌传播。

　　在地面操作上，安琪已经建立了一支“美食天使”团队，将围绕合家欢项目广泛开展“家庭烘焙及美食进万家”活动，目前已在宜昌、武汉等市场开始练兵，即将分派全国市场。安琪将同时调动几千家渠道商、几万家终端、几千名销售人员构筑出一个强大的终端网络。

　　值得一提的是，安琪公司目前还具备非常好的“体验”资源，已在北京、上海、成都、沈阳、广州、武汉、宜昌等地建立了十多个消费者体验中心，常年开展消费者DIY体验活动，专业的师资队伍和专业的原料，使这些体验中心深受消费者欢迎，合家欢项目将充分利用这一平台做好推广。

　　所有力量的整合，已经成为合家欢项目发力的重要基础。安琪公司表示今年在此项目的任务主要是布局全国市场、形成一支操盘全国市场的精锐化队伍，并力争在年底使安琪所有渠道见到合家欢产品。计划用三年时间，打造中国家庭烘焙及美食食品原料的第一品牌。