导语：

　　2013年是家禽业发展的一个转折点。在上半年与下半年h7n9连续打击下，行业损失惨重。据农业部报道仅上半年家禽业就损失400亿。不管准确数据多少，行业面临的形势极其险峻是事实。2013年12月至2014年1月期间家禽业开始了史无前例的联合自救与抗争：广东天农公司总经理向汪洋副总理短信求助;广东、广西家禽养殖企业联合签署了公开信要求在保障公众安全的情况下，拯救濒临崩溃的禽业;全国中国25大家禽企业联名呼吁媒体公正宣传，期望H7N9改名;千家企业强烈要求国家卫计部门客观正视人感染H7N9流感， 停止电视媒体宣传，拯救中国家禽业……在种种诉求中，禽业人表达了他们的“委屈”、“愤怒”与“无奈”之情，同时也表达了他们期望h7n9改名，并得到政府救助迫切愿望。然而，当名称改变，补贴到位之后问题就真的解决了吗?答案是否定的，禽业作为中国农业的代表已经进入一个新的转型期，其经营模式必将发生深刻变化，只有直面问题才能真正自救!2ca中国饲料行业信息网-立足饲料，服务畜牧

　　一、值得深思的行业外部环境问题2ca中国饲料行业信息网-立足饲料，服务畜牧

　　1、“H7N9”命名显示了农业部门在整个国民经济中的地位2ca中国饲料行业信息网-立足饲料，服务畜牧

　　家禽业内人士普遍认为2013是“人祸”，因为虽然h7n9的发病机理尚未清楚，在家禽中也并未大面积发病，但其命名仍使用了“H7N9禽流感”一词。这被认为是2013年禽业重创的直接原因。需要注意的是上半年政府部门已经认识到问题的严重性，5月8号国务院专门开会讨论，之后农业部也相继出台的补贴政策。在这种情形下，为什么下半年情况依旧而且问题更严重呢?为什么在已经认识的情况下，继续采用“H7N9禽流感”命名?这样命名的受益者是谁?从国家整体层面而言是利还是弊?流行病命名涉及多个行业与领域，需要采取谨慎性原则，也需要一套合理的评估与信息发布机制。在这套机制尚未完善的情况下，这个名称或许是各部门利益的博弈是最终的结果。在这个过程中农业部门显然处于劣势。作为禽业自身而言，如何在参与重要的决策，维护行业利益需要进一步探讨。2ca中国饲料行业信息网-立足饲料，服务畜牧

　　2、开放环境下禽业面临更大的市场风险2ca中国饲料行业信息网-立足饲料，服务畜牧

　　家禽业是畜牧业中产业化程度最高的一个行业。2012年禽肉产量1823万吨，占肉类总产量的22%，产值6896亿元，占畜牧业总产值的25%。随着产业化程度的提高，产业对资金的需求增加，能源、资本等生产要素对行业的影响加大。以家禽业为代表的农业领域开始受石油、证券、互联网等看似与农业不相关的行业的影响。在h7n9事件中，新闻媒体的影响巨大。需要注意的是各种消息报道的动机不同：有些可能意在资本市场，如以h7n9为题材板块资金进出活跃;有些可能是新闻市场在抓注意力吸引眼球，负面新闻更容易传播;而有些可能是以安全常识形式，无意识传播……外部环境的变化与不确定性给行业带来更多挑战。2ca中国饲料行业信息网-立足饲料，服务畜牧

　　3、畜产品的消费结构与消费行为正在嬗变2ca中国饲料行业信息网-立足饲料，服务畜牧

　　从产业自身来看，虽然从长期来看畜牧业依然会呈增长趋势，但其增长方式会有很多变化。我国消费者个人的生鲜消费近十年是很稳定的，城市居民的食品消费变化主要是在外就餐一项。农村居民的消费结构开始向城市趋同，前十年畜产品增量中相当大的一部分是农村人口城市化过程带来的。未来我国城市化速度放慢以后，需求的增长速度会下降。2014年1月28日，国务院颁发《中国食物与营养发展纲要(2014—2020年)》。其中提出，推广膳食结构多样化的健康消费模式，控制食用油和盐的消费量。到2020年人均消费肉类29公斤，比目前的人均肉类消费量59.8公斤要降低一半。对于畜牧业而言，这无疑是产业转型的一个非常重要的信号——更加重视产品质量，而非产品数量。2ca中国饲料行业信息网-立足饲料，服务畜牧

　　从消费者行为来看，对食品便利、健康、安全、时尚等要求越来越高，对产品的要求除实物本身外，还包括了包装、便利、服务水平等一系列方面。消费需求的变化对家禽业细分市场、明确定位的要求越来越高。2ca中国饲料行业信息网-立足饲料，服务畜牧

　　二、行业自身存在的主要缺陷2ca中国饲料行业信息网-立足饲料，服务畜牧

　　1、没有建立消费者层面的产业声誉与产品品牌2ca中国饲料行业信息网-立足饲料，服务畜牧

　　品牌建立不仅仅是提高企业和产品价值，更重要的是建立一种风险防范机制。一般而言，在市场出现非本企业食品安全事件时，消费者基于对已有品牌的信任会继续消费。在这此h7n9事件中，企业无论大小，无一幸免。业内知名的企业，如温氏集团、圣农集团、六和集团等，不仅获得了无公害农产品、HACCP等产品与管理体系认证，同时也获得了各种省级、国家级各种名牌产品称号。2ca中国饲料行业信息网-立足饲料，服务畜牧

　　为什么这么荣誉没有为企业减少损失?核心问题有二点：2ca中国饲料行业信息网-立足饲料，服务畜牧

　　一是业内企业着重建设的是“生产者品牌”，而非“消费者品牌”。业内知名度高，而消费者层面知名度低。忽视消费者从其自救行动就可以看出。在各种媒体和新闻中看到的企业自救行动，主要还是向政府要支持，包括钱和改名问题。但如何引导消费者安全吃鸡?通过什么样的渠道购买鸡?哪些鸡类产品可以安全食用?面向消费者的措施很少看到。2ca中国饲料行业信息网-立足饲料，服务畜牧

　　二是近几年产业声誉整体不佳。从激素鸡、速生鸡到抗生素问题，肉鸡业负面新闻不断，而且发现问题的不是一般企业，而是行业龙头。肯德基与六和公司对行业声誉的影响是深远而重大的。因为农产品品牌具有“公共性”，产业声誉是企业声誉建立的前提基础。应该就h7n9是个引子，引曝了业内已存的各种问题。2ca中国饲料行业信息网-立足饲料，服务畜牧

　　2、家禽供应链下游是行业的瓶颈环节2ca中国饲料行业信息网-立足饲料，服务畜牧