“湘鄂情简直是A股第一故事大王,他应该去转型出版业,收购故事大王杂志。”有投资者在股吧如此调侃。

　　自从2013年遭遇史上最大亏损以来,有“中国民营餐饮第一股”之称的湘鄂情转型路数的确富有传奇故事性:从一开始率先发力要转型“大众餐饮”,再到去年下半年以来,频繁“跨界”环保,之后又收购影视,近期又要发力新媒体大数据,湘鄂情的转型逻辑让人有些看不懂。

　　受“八项规定”影响,高端餐饮行业经营普遍下滑。从2013年2月起,湘鄂情对酒楼经营政策进行了大幅度调整,包括取消高价菜,主推亲民价位菜品,取消包房服务费等。但仍未能避免业绩暴跌的命运。去年一年时间湘鄂情亏损5.64亿元,利润同比减少788.86%,是其历史上亏损最为严重、经营最为困难的一年。

　　在这样的背景下,2014年6月8日,湘鄂情宣布,将剥离餐饮业务,与中科院等机构联手,进军大数据领域。而在此之前,湘鄂情已经宣布进军环保等多个非餐饮领域。

　　湘鄂情的转型路径,堪称A股上市公司在经营环境巨变之下的突围样本:放弃根据地,寻找新天地。

　　40平米餐馆“孕育”湘鄂情

　　“湘鄂情”名称的由来,是因为老板和老板娘一个是湖北人,一个是湖南人。公开资料显示,北京湘鄂情餐饮管理有限公司成立于2007年,现拥有“湘鄂情”、“湘鄂春”等多个子餐饮品牌。前身为北京湘鄂情酒楼有限公司。

　　湘鄂情酒楼创业之初,只有4张台子,40平方米的面积。作为老板的孟凯曾兼任过服务员、采购员和收银员。作为湘鄂情前身的湘湘菜馆经营得并不顺利。湘鄂情员工透露,为了让餐馆能经营下去,当年孟凯甚至会出去跑运输,依靠运输所赚的钱来维持餐馆的经营。

　　一年之后,孟凯的湘湘餐馆营业面积扩大到了260平方米。1997年,第一家命名为湘鄂情的饭店在蛇口石云路开张。1999年北京湘鄂情酒楼有限公司成立后,湘鄂情逐渐成为许多知名公司总裁宴请的场所,每天光是海鲜的营收就可达8万元。同时,孟凯也在长沙、深圳、武汉继续布点,形成全国连锁。

　　2006年至2008年,湘鄂情分别实现销售收入3.26亿元、5.17亿元和6.12亿元,2007年和2008年销售收入分别较上一年增长58.20%和18.37%;2006年至2008年,归属于母公司股东的净利润分别为1620万元、5851万元和6379万元,2007年和2008年分别较上一年增长261.09%和9.03%。

　　证监会于2009年审核通过了湘鄂情的首发申请。当年11月,湘鄂情以14家直营店、9家加盟店成功登陆深圳中小板,超过预期募集了9.5亿元资金。成功上市后,孟凯成为餐饮界首富,身家35.8亿元。与味千拉面的潘慰、俏江南的张兰、真功夫的蔡达标等齐名。

　　湘鄂情高端定位,从其门店选址就可以看出。

　　曾有媒体专门调查过湘鄂情北京门店的选址,发现其大多数门店都分布在政府机关、军队大院,以及大公司周围。如湘鄂情北京总店选在了位于海淀区定慧寺空军总部干休所对面,店址周围辐射了大量的党政机关。月坛店正对门就是国家统计局,酒楼的西边不远处坐落着国家发改委,东边则是国家烟草专卖局、国家工商总局,这里距离中国人民银行总行只有5分钟的车程。

　　高端餐饮突遭市场极寒

　　2012年12月,中央“八项规定”等措施出台,一些定位高端或涉及公款消费的行业,受到明显的影响。

　　作为一家上市公司,湘鄂情所遭受的冲击,很快反映在其财报中。

　　2012年第四季度,湘鄂情净利润仅为1005万元,同比大幅下滑41.6%。2013年净利润亏损5.64亿元,比上年度下降789%。其股价也不断出现下跌。对此,湘鄂情称是由于酒楼业务的高房租、高长期待摊费用、高人工费用,使得公司在由中高端餐饮业务向大众餐饮业务转型过程中盈利非常困难。

　　为了应对不利局面,孟凯和他的管理团队流动办公,哪个店生意不好就驻扎到哪个店处理善后,有些亏损严重的店直接关掉,另外一些则缩小了营业面积。

　　在此前最高点时,湘鄂情曾在全国开设约35家门店,门店主要集中在北京及上海等一线城市。高峰时期北京地区的13家门店占到湘鄂情总门店数量的三分之一。然而大力度的反腐措施使得依赖公务消费的高端餐饮代表湘鄂情酒楼成为沉重的拖累。

　　记者近日登录湘鄂情官网,发现北京地区湘鄂情门店数量仅有9家。而北京营业面积最大单体店北京西单店,也由原有的12000平方米缩减为5049平方米。

　　在大幅度关闭门店的同时,湘鄂情的资产负债率也在不断上升。从2012年的43.38%攀升到2013年的64.15%,远远高于同为餐饮行业上市公司的西安饮食、易食股份和全聚德。到了今年一季度,湘鄂情该指标已经攀升至80.50%。

　　酒楼业务的亏损使得湘鄂情一直致力的大众餐饮业务拓展不得不放缓并购进程。

　　早在2012年4月,湘鄂情便与上海齐鼎餐饮发展有限公司正式签订“味之都”股权转让协议,以1.35亿元收购快餐连锁品牌“味之都”90%的股权;湘鄂情当时预计,在酒楼业务稳健正常经营的前提下,用三到五年时间实现大众餐饮业务与酒楼业务的“二八转换”,即在三到五年时间内,大众餐饮业务可以占到公司营业收入的八成,酒楼业务营业占比降至公司营业收入的两成左右。

　　“味之都”北京首店于2012年6月18日在北京西站的西新隆商场开业后,仅仅半年就关门歇业了。

　　2014年6月8日,湘鄂情公告,公司将全资子公司河南湘鄂情投资管理有限公司100%股权及相关债权以8000万元价格转让,由此将逐步剥离餐饮业务。湘鄂情同时表示,据公司目前的发展规划,公司将逐步将餐饮业务剥离,未来主营业务将转变为新媒体、大数据、环保的主业结构。

　　涉足地产“被骗”6000万

　　其实,在此次宣布剥离餐饮业务之前,湘鄂情已经有意向非餐饮领域拓展。

　　早在2011年,湘鄂情就开始有了投资地产的意向。当年1月,湘鄂情全资子公司湖北湘鄂情与拉斯维加、自然人刘志波、徐莉签订资产转让及项目合作协议,湖北湘鄂情出资1.29亿元购买后两者拥有的位于湖北省武汉市江岸区台北路72号A、B两块土地50%的土地使用权。公司当月即支付了6000万的合作款。并且,湘鄂情还签订了补充协议,约定湖北湘鄂情以5100万元购买两块土地20%的使用权及全部附属资产。