节庆营销：南征北战，全国河山一片红

    如果说体育营销、娱乐营销契合的是加多宝“正宗”、“领导者”的品牌内涵，那么借助春节综艺节目的节庆营销，则让加多宝的“大平台”形态更为全面，节庆营销传递加多宝“喜庆、红火、欢乐”等品牌内涵。

    2014春节期间，加多宝系统冠名辽宁卫视《本山选谁上春晚》、湖南卫视跨年演唱会、广州电视台“跨年倒数嘉年华”、央视春晚、元宵晚会，一举囊括南、北、中区各类各级核心媒体优势资源，在饮料行业率先完成了春节营销布局和主流客户群覆盖。而从覆盖时段来看：加多宝的春节营销实际上从去年12月就开始了，通过辽宁卫视的《本山选谁上春晚》，再加上湖南卫视的元旦、小年晚会，到春晚达到高潮，但之后又通过湖南卫视元宵晚会形成延伸的小高峰，这个安排，从春节的前期、中期和后期进行多级传播，对消费者认知和行为的强化起到其他品牌无可比拟的效果。

    在跨年前后，借助电视节目高到达率的东风，加上线上线下各类媒体多级传播的有效互动，加多宝以其正宗凉茶品质充分抢占消费者心智，并成为“正宗好礼”独一无二的选择。

    王月贵透露，加多宝的外包装是红色的，可以满足消费者节庆日的需求，每年加多宝都会把握好这样的机会。“把握好春晚和回家过年两大主题，基本上能保证加多宝在春节前后完成全年销量的1/3。”

    的确，加多宝品牌文化的营销做得非常精彩，卖产品的最高形态就是卖文化。作为中国饮料行业中的领先品牌，加多宝持之以恒地弘扬和推广凉茶文化，其发展壮大的基石就在文化。凉茶中国梦能志存高远、鹏程万里，其核心也许就在文化，就在中国的传统文化。

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    凉茶中国梦，众多平台的同一首歌

    “我们就是整合平面、电视、网络、微博、微信等多种媒体资源，做中国好声音、世界杯等大平台、大事件营销，不断夯实加多宝凉茶领导者地位，及正宗凉茶的品牌内涵。”王月贵如此总结加多宝现在执行的“大品牌、大平台、大事件”的品牌营销策略。

    从体育赛事到娱乐节目，加多宝通过各种形式的结合形成了众多大平台。对于这种广而大的品牌策略，有行业人士可能担忧会造成品牌信息的过度分散化，但王月贵不以为然。“其实这是个多和少的问题，就是如果你在多个平台发出多个声音那可能会让品牌分散化，但是加多宝是在多个平台发出一个声音——— 即预防上火的正宗加多宝红罐凉茶，那效果就不同。”

    那么什么样的平台才是大平台、什么样的事件才是大事件呢？王月贵透露，加多宝从四方面衡量。“企业首先要找到合适的节目。这个节目必须跟企业当下的策略和大方向匹配。”在王月贵看来，有些平台看似是很好的平台，但如果太早介入企业消化不了，如果太晚介入却发挥不了作用，关键看企业是否能把节奏踩准。

    至于第二方面，王月贵认为，得看这些平台与企业的品牌是否匹配。“比如《中国好声音》强调的正宗就与加多宝的品牌很匹配，这样的投资对品牌而言是加分项目。另一方面，选择合作项目应通过多种沟通渠道的组合，充分挖掘合作对象的潜在价值，实现价值最大化。在现在的媒体环境下，不仅看节目内容，更要看它是否具有社会话题。“赞助一个节目不是赞助完了就完了，企业要制造社会话题。这个话题有时候是节目本身带来的，有时候则需要企业自己挖掘。”王月贵表示，很多企业可能只做了前面一段，后面的没有做。

    在王月贵看来，最重要的一点在于企业如何扮演好赞助商的角色。“我们花了很多精力和资源做《中国好声音》这个节目，甚至不惜用硬广去给它导流，这并没有多少企业能做到。”在王月贵看来，加多宝赞助《中国好声音》取得的轰动效应并非偶然，加多宝的投入刺激节目收视率的上升，从而给加多宝创造了能发挥社会化媒体作用的平台和诸多话题。

    “加多宝将继续借助大事件大平台，将传统凉茶发扬光大，在践行加多宝凉茶中国梦的道路上坚定前行。”王月贵表示。

    加多宝18年发展史见证者征集令

    3月22日，国家权威机构发布，加多宝凉茶连续七年荣获中国饮料第一罐。自1996年开创红罐凉茶以来，加多宝18年将凉茶文化推向全国，成为民族骄傲。现加多宝联合南方都市报共同发起“加多宝18年发展史见证者征集令”活动，3月27日-4月20日期间分享您与加多宝的故事，或对加多宝践行凉茶中国梦的寄语，即可参与活动。

    参与方式：

    方式1.关注加多宝凉茶官方微博，添加#加多宝18年发展史见证者征集令#话题，发布内容@加多宝凉茶@南方都市报。

    方式2 .将内容发送至jdbzjl@ jdbchina.com邮箱。

    我们将选取18位正宗见证者，参观世界先进的加多宝工厂，见证一罐正宗凉茶的诞生。

    B 18- 19版专题统筹：刘斌 专题执行：黄丽嫦 伍静妍 余少镭