日前，欧莱雅表示，公司决定将卡尼尔品牌退出中国内地市场。据悉，此前自1997年欧莱雅集团进入中国市场后，一直在品牌上做加法，包括2013年收购了中国领先的面膜品牌美即；而目前在中国共有21个品牌中，卡尼尔退出中国市场，是欧莱雅17年来首次在中国市场做出品牌减法。

　　欧莱雅中国方面表示，这一举措“将使得大众化妆品部能够集中力量发展两大品牌—中国第一大美妆品牌巴黎欧莱雅和第一大彩妆品牌美宝莲纽约，以取得更强劲、更可持续的发展”。

　　退出是为了品牌重组

　　据了解，卡尼尔品牌成立自1904年，在1965年被欧莱雅集团收购，成为其旗下大众化妆品部的一部分。在欧莱雅2003年收购小护士以后，卡尼尔借助了小护士的资源，两大护理品牌在商超渠道并驾齐驱。2008年至2011年算是卡尼尔发展比较良性的时期，在网点质量和销售业绩上发挥不错。

　　针对此次退出，欧莱雅（中国）有限公司副总裁兰珍珍表示，“公司是通过深思熟虑，也认为现在是最恰当的战略时点”。在她看来，受中国国内经济形势的影响，不少消费品牌都呈现增速放缓的趋势，虽然今年欧莱雅在中国依旧保持高速的增长，但感受到了强烈的竞争压力。

　　品牌营销专家、尚扬（中国）营销战略咨询公司高级合伙人陈海超也表示，中国化妆品市场和快消类产品的发展现状是欧莱雅作出该大众品牌退市的主要因素。

　　欧莱雅中国此前发布2012年财报显示，其在华销售实现120.5亿元，同比增长12.4%。进入中国17年来，欧莱雅近年增长率已连续12年呈两位数增长，不过，跟2011年相比，2012年增速已经有所放缓。

　　一位化妆品业内人士表示，“欧莱雅在美妆和彩妆等市场上，虽然目前占据着优势地位，但是并不是高枕无忧，国际和中国本土竞争对手正在步步紧逼。”一些国际品牌纷纷下沉，进入低线城市，或是拓展低线城市的美妆市场。如2012年11月，宝洁旗下的玉兰油推出花肌悦系列，2个月后，宝洁又向专营店推介仅在该渠道销售的“海肌源”品牌。

　　日化行业专家冯建军表示，与高端化妆品相比，目前大众化妆品的市场增速已经明显放缓，“类似卡尼尔这种单价在100元以下的产品竞争异常激烈，并且与本土品牌直接竞争，比拼的都是综合实力”。

　　本土品牌趁势而入

　　据了解，就在卡尼尔退出中国市场不久前，露华浓也宣布退出中国市场。彭博新闻社报道称，尽管中国护肤产品需求量很大，但对许多西方护肤品公司来说中国仍是颇具挑战性的市场。宝洁公司2013年5月份表示正在丢失中国护肤产品和口腔护理产品的市场份额；雅芳公司2013年10月份表示，针对外国公司在中国及其他地区行贿的调查有可能严重损害该公司的利益。

　　AC尼尔森的数据显示，在2009年5月份，跨国化妆品公司品牌（不包括大宝）的市场占有率为57.9%。而到了2012年5月份，市场占有率已掉到44.5%。主要品牌如妮维雅、旁氏、露得清、卡尼尔等市场份额都在下跌。而此前不久，露华浓也宣布退出中国市场。

　　与此同时，本土品牌自然堂、卡姿兰、美肤宝、相宜本草等近年来在不断成长，无论是在研发实力，市场销售以及供应链方面相对于五年前来说都有很大的进步，市场份额增加。

　　“本土企业发展迅速是一个很重要的原因，”广东省日化商会秘书长余雪灵说，在一些三四线城市，这些国际品牌明显竞争不过本土企业，另外，虽然大家都表示目前化妆品市场不景气，但是市场似乎还是在增长的，余雪灵认为，此次一系列化妆品在中国市场的退出或萎缩，与十八大以后中央对高端消费品的打压也有一定关系。

　　冯建军表示，目前化妆品主要分为四个销售渠道，分别为百货公司、商场、化妆品店和互联网，“外资日化企业主攻百货公司和商场”，像卡尼尔这样相对大众化一点的日化品牌，以及之前的露华浓退出中国市场，两者的共性问题，在于在市场多年沉淀之后，没有随着环境的变化而适时作出相应的改变，“中国市场已经提供了足够的时间”，现在无论是市场增长量还是盈利都无法达到目标，因此不得不退出。

　　美国波士顿咨询公司董事总经理叶永辉认为，国产品牌发展很快，增速已经超过外资。“一般而言，国产品牌更能理解本土消费者的需求。从发达国家经验看，最大本土企业占本国化妆品市场的份额在15%~25%之间，而中国远没有达到这个份额，国产化妆品的发展空间可想而知。”

　　南方日报记者 谢梦

　　实习生 张素杰