特约记者 吴黛西

　　“2013年最后一天，涂上一支心爱的唇膏，kiss goodbye！”2013年12月31日，露华浓中国在官方微博上留下“遗书”。仅仅7日后，另一个美妆巨头欧莱雅旗下洋品牌卡尼尔也收拾包袱要跟中国掰掰。戏剧性的是，再过了7日，旁氏从全国的专营店以及大型卖场专柜“滚蛋”。

　　中国化妆品市场好玩的地方，就是你永远无法预测下一秒会发生什么。唯一确认的是，化妆品市场真是块大肥肉。

　　2013年GDP同比增长7.7%，然而化妆品市场同比增长了13.3%，零售规模为1328亿，这仅是2013年1月至10月的数据。据日化商会的预测，到2020年，中国化妆品市场将突破5000亿人民币的市场份额。

　　在华日化巨头转动的飞轮却慢了下来。

　　欧莱雅2013年三季报显示，前三季度实现销售额172.1亿欧元，增长2.9%。其中，第三季度实现销售额54.75亿欧元，下降0.8%。这是欧莱雅亚太市场近6年来首次出现单季度负增长。

　　雅芳公布的2013年三季度财报显示，其在中国市场的营收同比大幅下降67%。

　　联合利华宣布在2014年底前裁员2000人，裁减幅度为12%。不得不提醒诸位看官，宝洁也曾在一年多前宣布全球大幅裁员5000人的计划，并提出此后每年以2%-4%的速度裁员。

　　本土土豪恰好相反，打着鸡血，昂然向上。

　　2013年上海家化(600315,股吧)三季报显示，其净利润增长45.14%；广州浪奇(000523,股吧)当季净利润也增长了15.86%。截至2013年上半年，中国市场上的洗涤用品、尿布、牙膏份额中，本土日化品牌所占份额已达到45%，接近一半。

　　洋品牌与土豪品牌之战，从未停止。

　　小护士们消失之谜

　　上世纪90年代伊始，全球日化巨头闻风而来。

　　卡尼尔诞生于1904年，凭借着天然、健康之美的理念，一度成为法国化妆品市场的领导者。在亚洲近10个国家推行成功后，卡尼尔于2006年进入中国，这也是欧莱雅集团抢滩中国十周年。

　　欧莱雅极其疼爱此位亲生儿子，在卡尼尔抵达之前，收购本土牌子小护士替其全面铺路。小护士当时在中国认知度达90%以上，产品价格、人群定位皆与卡尼尔相似，全国有28万个销售网点。借助于小护士的渠道资源、生产线和中国低端市场的文化及消费习惯等市场信息，卡尼尔成功打开销路，业绩最好时年度营业额超过7个亿。

　　欧莱雅先后将旗下10多个品牌引入中国，包括兰蔻、巴黎欧莱雅、美宝莲、薇姿、理肤泉等，构成“金字塔格局”，即“高中低档次分明”。以多品牌、市场细分策略，组合出击，类似老大哥宝洁、联华利华的策略。

　　事实证明，针对不同层次的市场采取对应的营销策略收效显著。2001-2009年，欧莱雅集团在中国的销售额增长近14倍。2012年，欧莱雅集团在中国的营收达120.5亿元，连续12年两位数增长，并分别在护肤品、彩妆、专业美发产品和男士护肤品领域，坐上中国市场的头把交椅，赶走已蝉联8年宝座的宝洁公司。

　　洋品牌不断通过收购本土品牌进行扩张，进一步建立并完善了其在中国的渠道网络与布局，这招屡次见效。2004年初，欧莱雅又将彩妆及护肤品牌羽西收入囊中；2008年，强生收购了以“大宝，天天见”深入人心的大宝品牌；2010年，全球最大香水公司科蒂集团入手了丁家宜。

　　收购你，然后灭了你。

　　意外的是，亲生儿子也会被“腰斩”。2014年，为百年庆生卡尼尔在中国谢幕。

　　洋退民进？农村围剿城市

　　欧莱雅发表官方公告，停止卡尼尔品牌在中国市场的销售是一个艰难的决定，“将使得大众化妆品部能够集中力量发展两大品牌—巴黎欧莱雅和美宝莲纽约”，人艰不拆，你不赚钱，人家赚钱。业内爆料，卡尼尔仅占欧莱雅在华销售收入的1%。

　　露华浓也是殊途同归。2013年前三季度，露华浓全球销售下降了1.3%，亚洲地区的营业收入在这期间则下降了3.5%。露华浓公司发言人表示，“我们整体权衡了一下在中国市场上拓展业务的机遇，以及这些活动所需的成本，得出的结论是，眼下离开中国市场才是最为明智的选择”。

　　虽然联合利华方面表示旁氏目前销售利好，但在业内看来，由于缺乏足够的市场推广和宣传，旁氏的市场销售已经远不如几年前那么风光，渠道调整可能是治标不治本。

　　品牌营销专家高剑峰则认为，“中国整体的日化消费层次是在往上走，旁氏定位大众品牌，没有跟上中国消费者的步伐，这样就造成高不成、低不就的尴尬局面，其实卡尼尔、小护士也面临着这样的问题”。

　　卡尼尔尴尬地介于两种定位之间。

　　如今一、二线市场的竞争已经趋于饱和，相比而言，三、四线市场才是化妆品品牌快速发展的大市场。相宜本草、百雀羚、丸美等土豪此时趁虚而入，深入中国低线城市，打响了轰轰烈烈的“农村围剿城市”之役。

　　低线城市消费习惯差异大，没有成熟的百货商场和卖场，甚至没有小型商超渠道和化妆品，面向这帮底层大众的化妆品，要价低，量大，渠道无孔不入，品牌定位清晰，广告宣传要说人话，接地气。举个例子，都在超市摆卖，百雀羚、相宜本草等有导购推介，卡尼尔却仍效仿专柜模式，顾客来了，立马被导购大姐拦截了。对这些对品牌依然模糊的低线消费者来说，没什么比“知情者”游说更有效了。

　　渠道商也有各式各样的潜规则。近年来，国产品牌在营销投入、渠道让利方面做了很大的改变，渠道利润比外资品牌要高两三成，商家当然更愿意做国货的生意。更别提那些“暗箱操作”的返点买卖。

　　美国波士顿咨询公司董事总经理叶永辉曾表示，从发达国家经验看，最大本土企业占本国化妆品市场的份额在15%-25%之间，而中国只有2%。

　　比洋品牌更懂中国市场的土豪们看到希望，不惜烧巨额金币，抓紧时间抢占领地。百雀羚以1.53亿元夺得了第三季《中国好声音》的独家特约赞助权，这已经是百雀羚与《中国好声音》连续三年联手了。2014年立白集团再次以2.35亿重金拿下《我是歌手2》独家冠名。通过加大精准营销投入，本土的品牌知名度、美誉度大幅提升。

　　除了高性价比的低价战略，本土土豪步入“精耕细作”阶段，一言蔽之，洋品牌玩的土豪也能玩。去年与LV联手的丸美，投入千万元与SAP、IBM等顶级公司合作，打造ERP、CRM、DSM等数据管理系统，提高效率。

　　电商联手山寨厂打蒙洋品牌

　　得屌丝得天下。本土土豪更深谙价格战玩法，在外资巨头还在观望电商平台的时候，土豪们早就嗅到诱人的香味，争相吃起螃蟹。

　　艾瑞预计到2015年化妆品网购市场整体规模将达到1273.2亿,网购占化妆品总零售比重将达27.5%。

　　2013年的“双11”，天猫平台化妆品类目销售额不完全统计超过5.2亿，比2012年的3.1亿上升了67%。前20名中有14个是国产品牌，占比超过70%。本土品牌阿芙借着4884万的表现成功登顶，而在彩妆子榜单中，民族品牌卡姿兰成功夺冠。

　　洋品牌的大众线陆续被击溃，提前步入“坟墓”，跟电商迅猛发展是分不开。洋品牌最擅长是铺专柜，对于电商，可谓是处于左右为难的状态。

　　一家不愿具名的跨国化妆品公司透露，公司参与“双11”大促“只是拿出了部分品牌赚人气。化妆品做电商渠道，需要跟经销商做很多工作，我们不希望因为电商而影响到我们的声誉”。

　　为什么喜欢到网络买化妆品？无非一是便宜，二是线下买不到。电商渠道畅销的洋品牌产品均价在6-7折之间，有些甚至比线下专柜便宜一半。

　　为什么如此划算？首先你听过“水货”吧。何谓“水货”，一种是从港台等免税地区偷偷运回来的，一种是从线下专柜以折扣价大规模批发回来再到网上倒卖。这也是洋品牌不会大规模打击“水货”的难言之隐，打击了它们，等于断了线下专柜的活路。

　　再者，你也可能听过“自制”。何谓“自制”，即贴牌生产。中国90%的美容化妆品都是广东生产的。这里，化妆品生产供应是成熟而有序，你可以轻而易举地找到一家OEM厂，仅需几万元，就能给你提供出全套系列美容品，按照你的要求给产品换上相应的包装。生产商甚至会问你，是照SKII的标准生产还是按照欧莱雅的标准生产。

　　本土土豪运营电商渠道就没有这类问题，因低价优势所以线上线下相差不大。再者，正因为洋品牌还在踌躇不前，电商渠道对于土豪来说，又是个“一夜成名”的好渠道。

　　比如某电商知名面膜品牌，早前只是一个不知名的湖南小县出的一个面膜类产品，2008年后某营销人才接手后，迅速进行系列营销，烧产品，开发布会，投淘宝硬广，做社区营销，再砸钱在芒果台做软硬广告，卖得风风火火了。之后在商场建专柜，增加可信度，奔走告之：“我们卖的就是专柜正品。”