两面针改革被指换汤不换药 顾此失彼自累主业

手机免费访问年03月14日 10:56 赢周刊　

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　　两面针：多元化骑虎难下

　　2月28日，柳州两面针股份有限公司(600249，下称“两面针”)定增募资方案终于出炉，在控股股东的力捧之下，两面针拟募资4.6亿元用于新产品开发及研发中心升级改造、营销网络体系建设及品牌传播、偿还银行贷款及补充公司流动资金。

　　有投资者指出，从募集资金用途不难看出两面针董事长钟春彬重新聚焦主业的思路。

　　“一口好牙，两面针”曾经是国人耳熟能详的广告语。两面针也曾被誉为国产牙膏第一品牌。然而，自2004年上市以来，其主业一路下行，市场份额从鼎峰的前三下跌到目前的不足1%。期间两面针尝试多元化经营，结果却陷入了“双面胶”困境：牙膏等日化主业萎靡不振，多元化战略收效甚微。两面针过去三年均靠抛售中信证券美化财务报表及政府补贴苦苦支撑，才免于亏损。

　　为扭颓势，钟春彬选择杀入中高端牙膏市场，试图通过高端策略重塑核心产品竞争力。这次推出4.6亿元的增发计划，更将延续高端品牌路线，加大中高端系列牙膏产品的开发力度。

　　然而有分析人士指出，两面针的高端策略已难挽败局，也很难将失去的“江山”夺回来。除了市场份额不断被挤压，两面针牙膏的影响力在逐渐被边缘化。

　　业内专家冯建军表示，国内牙膏市场的竞争日趋激烈，两面针在牙膏业务上荒废多年，已经错失了发展良机。两面针能不能起死回生，关键在于两面针能否摆脱内部管理机制，灵活应对市场营销。

　　□赢周刊记者 陈纯丽

　　深陷多元化泥潭

　　上世纪90年代，两面针的销量仅次于佳洁士和高露洁，全国排名第三，在国产品牌中一枝独秀。

　　然而在2000年之后，在宝洁、联合利华等外资日化巨头的挤占与蚕食下，两面针渐渐沦为二线品牌。为了应对巨头挑战，两面针试图通过多元化扭转业绩颓势。

　　2004年9月，两面针收购广西亿康药业股份有限公司40%的股权。两面针表示，这次收购是为了介入和培育植物药业，使其成为公司的核心产业之一，改变公司产品为单一口腔产品的现状。由此，两面针树起了多元化发展大旗。

　　然而，两面针主营业务的盈利水平非但未能改善，反而大幅下滑。

　　财报显示，2005年，两面针实现主营业务收入5.37亿元，同比下滑5.62%，净利润为1063.48万元，同比下滑73.8%，扣除非经常性损益的净利润为431.72万元，同比大幅下滑42.85%。

　　2006年，两面针实现主营业务收入4.04亿元，同比下滑24.79%，净利润为3201.11万元，增长194.01%。然而，其扣除非经营性损益的净利润为-1.08亿元，同比下滑166.73%。当年出售中信证券股权获得1.16亿元收益使得两面针净利润得以为正。

　　2007年，两面针加大多元化步伐，对盐城捷康三氯蔗糖制造有限公司(下称“盐城捷康”)增资，成为盐城捷康的第一大股东； 同时，两面针注资两面针(扬州)酒店用品有限公司，进一步拓展了两面针在日化方面的产品链；还投资组建两面针房地产开发有限公司。

　　然而，上述三家公司业务的拓展也没能从根本上扭转其主营业务为负的局面。两面针2008年年报显示，其公布的8家主要控股及参股公司，其中有6家公司处于亏损状态；盐城捷康的亏损额在子公司中最高，为971.37万元。

　　2009年，两面针与柳州市两面针旅游用品厂共同出资组建柳州两面针纸品有限公司(下称“纸品公司”)，主要业务为纸品加工，纸及纸制品的销售，卫生巾、尿巾及其他家庭卫生用品的销售、投资与管理。这一公司的成立，对主营业务本就陷入亏损的两面针可谓雪上加霜。2012年，纸品公司的亏损额就达到5309万元。

　　2013年半年报显示，两面针1~6月净利润亏损2942万元，扣非后亏损额度放大至4832万元。在其主要参股的9家公司中，除了亿康药业、捷康三氯和扬州酒店用品这3家公司盈利外，其他子公司均处于亏损状态。

　　有券商分析师指出，这跟两面针的发展策略有关，毕竟领导层精力有限，要让公司如此多的业务全面开花难度较大。相对于两面针的跨行业多元化投资策略，云南白药  （）的产业链延伸则明智得多。

　　值得注意的是，尽管两面针从2006年至2012年归属于上市公司股东的净利润却都为正，但扣除非经营性损益净利润都处于巨幅亏损状态。而两面针自2006年以来净利润保持为正的“法宝”，就是公司的投资收益和政府补贴。

　　如2010年至2012年，两面针的投资收益分别为8190.55万元、1.32亿元、1.18亿元，政府补助金额分别为2610.52万元、879.22万元、1326.89万元。

　　一私募人士指出，两面针持有的9500万股中信证券便是其在经营困顿情况下的“摇钱树”。在一定程度上说，如果两面针手中没有中信证券的巨额股权，按照公司扣除非经常性损益的净利润情况来看，估计它早就面临退市的风险。

　　顾此失彼自累主业

　　在实施多元化战略初期，有投资者质疑两面针“不务正业”，但当时两面针高层在接受媒体采访时明确表示，“两面针多元化经营不会拖累日化主业，相反，两面针即将迎来反击国际日化巨头的最好时机。”

　　理想是在丰满的，现实却很骨感。现实情况是，一直希望借多元化翻盘的两面针非但没能抗击外资日化巨头，其主营业务现金流还连年为负，不得不靠出售早年投资的中信证券股票美化利润表；其主打产品牙膏的收入也连年大幅下滑。

　　资料显示，2003年，两面针销售额达4.3亿元左右，牙膏产销量突破5亿支，占国内牙膏市场规模的13%，居国产牙膏品牌的首位。然而2004年上市后，两面针的牙膏业务便一路下行。

　　两面针财报显示，2004年两面针实现主营业务收入5.69亿元 ，其中牙膏销售收入2.93亿元，占主营业务收入的51.48%。2006年，两面针牙膏销量达到上市以来的最高点，销售额达3.12亿元，但2007年却骤降至1.78亿元。

　　2008年，马朝梅出任董事长后，两面针的多元化向纵深推进，牙膏业务继续被边缘化。2010年其牙膏业务的营收进一步降至1.01亿元，2012年更减至为0.77亿元，比2011年的1.05亿元下滑了近27%。

　　对于两面针牙膏业务走下坡路的原因，有私募人士表示，公司多元化的发展战略让公司领导层将精力逐步放在别的行业上，该项业务自然很难做强做大，顾此失彼是上市公司多元化战略通常都存在的问题。

　　改革被指“换汤不换药”

　　去年初，曾任柳工集团副总裁的钟春彬“空降”两面针，接替公司原董事长马朝梅。

　　上任后，钟春彬对两面针进行了一番大刀阔斧的改革。在业务板块的设置上，钟春彬将两面针之前的八个产业板块整合成了五个。口腔护理用品产业、洗涤用品产业、旅游用品产业、生活纸品产业、医药产业、精细化工产业、制浆造纸产业和房地产业八大业务板块，被整合为大日化、造纸、精细化工、医药和房地产五大板块。

　　两面针表示，此次的业务整合以行业化经营原则为出发点，目的为缩短管理链条，提高经营效率。

　　按照之前八大业务板块的设置，两面针牙膏属于口腔护理用品产业，为单独的一个业务板块。而整合之后，两面针牙膏和洗涤用品产业、旅游用品产业一道被归入大日化板块。有业内人士指出，将之前各自为政的牙膏、洗涤用品等产品线统归到大日化板块后，可以提高资源的利用率。但这也意味着两面针昔日发家的主业——两面针牙膏，已经沦为大日化板块下的一个业务分支。

　　在公司发展方向上，钟春彬也进行了调整。

　　2010年，马朝梅曾在两面针成立30周年庆典上称，公司将根据实际情况开展“二次创业”，以做强主业、做大纸业为战略规划，全面优化产业结构，促进现有日化、精细化工等“八大产业”的发展。

　　如今，两面针的总发展方向变为：以做强做优大日化主业为核心，以扭亏增盈为重点，积极推进纸业、精细化工、医药、房地产板块发展。

　　但业内人士指出，两面针的改革只是换汤不换药，其发展策略倾斜的只是产业重心，不变的仍然是多元化路子。

　　中投顾问化工行业研究员常轶智分析，事实上两面针已是骑虎难下，即便其本身欲停止多元化发展也难以在短时间内进行转型。只能缓慢推动业务精减，而不能进行“大手术”，否则企业将产生资金链紧张、风险失控等后果。

　　实际上，两面针似乎也仍未放弃多元化翻盘的努力。近两年，两面针在加码多元化投入上也是动作频频。

　　2012年8月16日，两面针审议《关于对广西亿康药业股份有限公司增资扩股的议案》，以经评估后的净资产为参考，每股作价1.1元，对亿康药业增资0.78亿元。增资完成后，两面针对亿康药业的投资总额为0.89亿元，其持股比例从之前的55%飙升为90.1%。

　　2013年初，纸品公司与中国轻工业南宁设计工程有限公司合作年产8万吨生活用纸的项目，总投入4.15亿元。按照规划，该项目年平均销售收入6.65亿元(含增值税)，年平均利润总额0.62亿元，年平均净利润0.47亿元，财务内部收益率为19.08%，全部投资回收期7.31年(含建设期)。

　　2013年12月19日，为扩大子公司盐城捷康产能，两面针授权盐城捷康管理层与双山集团公司签署有效期为一年的互保协议，担保金额为0.3亿元。

　　一连串的投资动作，足见两面针在多元化业务上用心良苦。不过，两面针能否从多元化的泥沼里翻身仍是个未知数。

　　两面针2013年三季报显示，2013年1-9月，公司实现营业收入8.73亿元，比上年同期增长3.55%；实现净利363万元，同比增加389.43%。单从净利增速来看，可谓光鲜靓丽。但当期扣非后，公司净利亏损6041万元，亏损幅度比上年同期进一步扩大。2013年第三季度的营收为2.85亿元，比2012年同期的2.97亿元还下滑了4%。

　　高端策略难以突围

　　近几年，中高端牙膏市场的主要表现为：价格走高，牙膏的功效性增强。高端牙膏虽然价格贵，但利润却比普通牙膏高很多。

　　针对颓废已久的牙膏业务，两面针从去年上半年开始进行了一系列的升级换代，高调进军中高端牙膏市场，试图重塑其核心产品的竞争力。两面针推出“深效修复”、“快速消止”、“全面预防”消痛系列牙膏，零售价在29.9元、39.9元、59.9元不等。两面针还对已有的10款产品从包装VI到产品膏体均作全面改良。

　　不过，近一年过去了，这一系列的产品改革却收效甚微。

　　记者对比两面针及云南白药的天猫旗舰店的销量记录，两面针高端牙膏的销量极低，宝贝排行榜里销量最大的是一款140g、价格为27.9元的两面针中药消痛牙膏，截至本报发稿，仅售出16笔。而云南白药同等价位产品的同期销量却可达几千甚至上万支。

　　记者在广州华润万家、百佳Taste高端超市等大型商超以及1号店、京东等电商渠道发现，中高端牙膏产品琳琅满目，但却难觅两面针高端牙膏的身影。

　　一位不愿具名的业内人士称，两面针牙膏铺货率低在全国已成为普遍性。

　　常轶智表示，渠道拓展不力也是两面针业绩不振的重要原因。现阶段电商已经成为销售的主要渠道，两面针电商渠道薄弱将成为其今后销售的一大阻碍。

　　北京志起未来营销咨询有限公司董事长李志起也认为，两面针市场铺货率不高，后续市场资源投放不足，在公司总体业务布局中也不够重视，最终导致市场反应一般，对产品品牌和公司业绩也不会起到大幅提升作用。

　　两面针日前推出4.6亿元的增发计划，便是针对目前其存在的问题所推。

　　2月28日，两面针发布公告称，公司拟向控股股东柳州市产业投资有限公司(下称“柳州产投” )发行1亿股，募集资金不超过4.6亿元，主要用于营销网络体系建设及品牌传播、新产品开发及研发中心升级改造项目、补充流动资金等。

　　两面针表示，所募约4.6亿元资金在扣除发行费用后，4000万元用于对现有的“自治区级研发中心”进行升级改造，并开发中高端系列日化产品，包括天然中草药高端功效系列口腔用品、天然植物中高端护理系列口腔用品、天然植物系列高端洗沐用品等新产品研发。另有1.8亿元用于营销网络体系建设及品牌传播，其中，6000万元主要用于升级改造重点省份营销网络，同时构建公司电子商务网络销售体系，实现线上线下协同发展。另外，两面针还将利用1.2亿元加强对广告和公关的投放，通过持续实施品牌战略，提升两面针品牌价值。其余资金用于偿还银行贷款及补充公司流动资金。

　　有券商分析师指出，从此次增发资金用途来看，两面针想重造高端口腔用品，而口腔用品的主要产品就是牙膏，国内牙膏市场进入成熟期，市场细分程度高，品牌忠诚度起主要作用，价格竞争激烈，因此两面针要想在中药牙膏中突围难度不小。

　　从上述公告公布后二级市场的反应也从某种程度印证了该说法。3月3日，两面针的股价仅上涨1.1%至5.49元，随后的几个交易日反而连连下跌。3月11日，两面针报收4.91元，较3月3日累计下跌11%。

　　两面针所杀入的高端牙膏市场早已是诸侯并起，硝烟弥漫。

　　2004年，云南白药牙膏异军突起，拉开了高端牙膏市场争夺战的序幕，其成功逆袭极大激励了同行。公开数据显示，云南白药牙膏的销售额几乎逐年飙升，从2005年的近亿元，到2008年的约6亿元，2012年其销售额已达17亿元。

　　2006年，以滇虹药业、片仔癀药业  （）为代表的传统中药企业，也开始进军高端牙膏市场；2007年，广州薇美姿个人护理用品有限公司推出专业口腔护理品牌舒客；2008年，葛兰素史克公司推出“舒适达”牙膏，正式加入中国高端牙膏市场战局。佳洁士、高露洁等牙膏巨头也相继推出了主打美白的高端系列产品。

　　有业内人士表示，现在中高端中草药牙膏市场竞争激烈，市场份额主要由宝洁、高露洁等日化巨头和云南白药、葛兰素史克等药企瓜分。如今市场上打中草药牙膏的品牌太多，消费者凭什么相信两面针。品牌影响力逐年下滑的两面针此时切入中高端牙膏市场，很难“出头”。

　　品牌营销专家高剑峰对两面针中药消痛系列牙膏市场反应的评价是，横向相比比不上云南白药等同效果品牌牙膏，纵向相比比不上之前的平民系列牙膏。

　　对于两面针重新推出的高达59.9元/支的高端牙膏，高剑峰认为两面针发布新品的时间晚了，牙膏新一轮的消费升级高潮在2010年左右，中药性、植物性牙膏新品陆续上市，这些新兴品牌在市场上占据一定地盘后，两面针才开始杀进来，不是顺势而为，而是在虎口拔牙，风险和难度都很大。

　　实际上，早在2008年，两面针就曾推出“御方”高端系列牙膏；但与中药消痛系列牙膏一样，市场上也难见其踪影。从年报数据来看，“御方”系列牙膏也未能使得两面针在牙膏领域实现反攻。

　　有分析人士指出，当下两面针所面临最重要的问题，并不在于产品、研发、生产等这些硬件条件，关键在于公司背后笼罩的国企弊病、营销方式缺乏创新等。

　　业内专家冯建军亦表示，2005年，两面针在牙膏领域占据全国第三的位置，凭借这样的起点，假如后继发力得当，还是存在很大的市场机会。如今牙膏市场的竞争日趋激烈，两面针在牙膏业务上荒废多年，已经错失了发展良机。两面针能不能起死回生，关键在于两面针能否摆脱内部管理机制，灵活应对市场营销。