“喻”汝于“橙”一个 互联网创业

手机免费访问年03月17日 07:18 证券时报-中国基金报　王鑫

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　　1998年，年仅30岁的喻华峰成为《南方都市报》总经理，带领南都创造了3年扭亏为盈的奇迹；5年后，喻率领该报实现3.9亿元年广告营业额和1.6亿元年利润。然而，也就在当年，他身陷囹圄。5年后，喻华峰出任网易销售副总裁。2012年，喻离开网易，创立本来生活网，也就在当年，褚橙一夜间家喻户晓，曾经身为媒体人的喻华峰再度引发媒体关注。

　　一个橙子重新定义了喻华峰。想做事的人，都是被反复打磨的璞玉，玉汝于成。这位曾经叱咤媒体圈的人，现在已成功转型，重新上路。

　　实习记者 王鑫

　　跌宕人生 年过40再创业

　　酒店25层的大堂中央，孩子们吵叫着不停地绕圈跑，在角落的窗边，喻华峰把自己塞在长款深色羽绒服里。

　　平头、无框眼镜和穿在羽绒服里的帽衫，让45岁的本来生活网创始人喻华峰看起来颇显年轻。握手，喻华峰说的第一句话是：“写本来生活可以，能不能不要写我？其实我是一个有点闭塞的人，hold不住抛头露面。”羞怯的笑容，一时间，倒让人信以为真。

　　喻华峰一直小心地保持着低调，几乎没有接受过公开采访。

　　这一次，喻华峰坦诚地谈了经营、谈了过去和将来，也不避讳敏感的销售数据。他始终带着笑容，身体前倾，眼睛注视着你，只是在最后聊到那个名动天下的案子时，他往后一靠，收紧笑容，表情有些忧伤。

　　2012年，喻华峰创立优质食品购买 平台—本来生活网，一头杀入生鲜垂直电商战场。这位曾经的媒体人为何突然转型卖食品？对于外界的疑惑，喻华峰这样解释：“以前是卖报纸，现在是卖食物，本质上其实是一样的，立项逻辑都是都市生活加互联网。”

　　之前有经营《南方都市报》和《新京报》这些都市类报纸的经验，加上后来在网易呆了3年，历经传统媒体和互联网企业的历练，喻华峰知道自己的优势在哪，创业时，他选择了自己熟悉的领域：都市生活和互联网相结合。在具体的项目选择上，不懂技术的喻华峰扬长避短，向马云学习，“马云不懂技术但是懂营销，所以他做电子商务；我也懂营销，所以我向他学。”

　　做生鲜电商的想法他其实酝酿已久。在创业项目确定两年之前，喻华峰就已经拉到了上亿元的投资。他很感慨获得了亿元级别的信任，而他给出的回报是，做让人信任的项目。于是，在国内频频爆发食品安全危机的背景下，喻华峰将自己的创业项目最终定位为卖优质食品。“让朋友可以像吃饭一样吃饭”，喻华峰说。

　　媒体人的印记在如今的商人喻华峰身上时有闪现。在本来生活网内部，喻华峰要求大家喊他喻老师，而非喻总—这是媒体圈常用的称呼，“我最烦什么总啊总的”。

　　在采访中，他反复强调，卖报纸和卖食品具有相同的逻辑和价值，好的报纸和安全的食品都是要有公信力，对大众才有吸引力。“办一份报纸影响社会很有成就感，解决食品安全问题的成就感也是一样的。”喻华峰说。

　　多年成功经营媒体的经验和体会无疑是喻华峰现在转战电商的优势，但或许是因为当年一夜间从巅峰到谷底的惨痛经历，喻华峰显得格外谨慎：“很多时候你靠什么东西成功就会因为什么东西失败，现在看起来有帮助的或许以后反而成了障碍，是福是祸不得而知。”

　　另类电商 让产品内容化

　　本来生活网进入大众视野源于一个橙子引爆的流行风潮。2012年末，褚橙突然大热，昔日烟草大王褚时健75岁再创业的励志故事，伴随着王石、徐小平等人的微博转发和媒体的大量跟进，瞬间红遍大江南北。

　　作为褚橙销售平台的本来生活网，发售开始的前5分钟就涌进了800箱订单，当天共计卖出了1500箱。作为单一品类产品，褚橙的热卖成就了生鲜电商平台上的一个经典营销案例。

　　从褚橙、柳桃和潘苹果，到80后青年成功者向褚时健致敬系列视频，再到韩寒、蒋方舟等人在微博上秀出个性化定制包装的褚橙，本来生活让大家见识到了什么叫社会化营销。

　　喻华峰曾经在一次公开演讲中这样概括自己的营销之道：“在互联网时代，大家过于强调产品，我要加入一些内容进去，把产品内容化，把产品当做内容来卖，而不是只当成产品来卖。”

　　产品内容化的营销定位和本来生活网的团队有很大关系—其核心团队有很多人曾在南方系、网易等媒体工作，这让本来生活网的营销带有浓重的媒体色彩，他们甚至用媒体操作选题的方式做电商，采用“买手制”给每一个产品写一个故事。

　　于是，越来越多的人开始把本来生活称为媒体化电商，就连本来生活运营总监胡海卿在接受《商业周刊/中文版》采访时也说过“我们是媒体化电商”。或许也因此，有人质疑本来生活网的声名鹊起是因为拥有众多媒体资源，所谓社会化营销不过是善于炒作。

　　不过，喻华峰却不太接受这种定性，他对媒体化电商这种说法非常不以为然，“我不认可这种说法，如果你要说本来网是媒体化电商，那京东不是吗？讲故事的能力好一点不能说明问题。”喻华峰也不认可本来生活网是依靠营销成功的说法，他反复强调，“只能说社会需要这些东西，我们恰好提供了这些东西。”

　　而谈到炒作，甚至让喻华峰有点动怒：“我们是媒体出身，拥有媒体资源，私下里说这确实是优势。但是做电商，本质不在于和媒体关系好不好，而在于我们知道怎样才能打动用户，知道通过什么方式可以很好地达到效果。建立媒体关系并不难，关键还是在于营销背后的产品逻辑。”

　　左手电商右手快递

　　数据显示，目前中国全社会生鲜产品零售总额约为2.5万亿元，线上的交易额仅占其中1%，市场前景可观，但竞争也很激烈。

　　2012年，亚马逊中国多了海鲜频道，淘宝上线生态农业，而借势“京东爱情故事”，京东也上线生鲜频道。除了平台类电商的涉足，在垂直生鲜电商领域已有中粮我买网、沱沱工社、顺发优选等布局卡位。在前有堵截后来追兵的情况下，声称要做中国网上的全食超市(Whole Foods，全球最大的天然食品零售商)的本来生活，一头扎了进来。

　　2013年11月，国家商务部电子商务和信息化司公布的数据显示，全国涉农电子商务平台已超3万家，其中农产品电子商务平台达3000家。在激烈竞争中，北京优菜网寻求转让，上海天鲜配被转卖，而本来生活今年似乎还过得不错。仅2013年双11当天，褚橙的销量已经超过2012年总销量的200吨，全年总销量达到1460多吨。

　　不过，卖得好并不意味着就一定赚钱。“今年是亏损的，我们预计未来的6~8年都会亏损。”喻华峰说。不过，他并不着急，他有自己的底气：左手电商右手快递。

　　对于农产品电商，冷链是永远无法回避的话题。本来生活网有自己的物流—微特派，在目前已经投资的2个亿中有1亿多就是投在了物流上。喻华峰透露，微特派作为第三方配送公司，本来生活网的物流只占微特派的百分之十几，更多的是服务于其他企业，目前已经能够盈利造血，2014年有希望做成国内最大的B2C冷链混配公司。

　　喻华峰相信，本来生活完全可以在生鲜电商领域惨烈竞争中突围。当然，不仅仅是物流，他还总结了一个六字真经：好商品、好服务。“商品好服务好，用户就买你的账，苹果手机为什么牛，本质就是好东西，这是所有商业的基本逻辑。”喻华峰的答案简单直接。

　　对于“好”的追求，喻华峰有着乔布斯式的偏执。

　　本来生活网上线前，三个版本的网站设计摆在了喻华峰的面前，让他选一个马上上线，但喻华峰一个都不满意，要求推翻重做。大家都劝重新搞会很麻烦，会影响及时上线，喻华峰上火了，“网站是我们的门面，如果不理想，这个事就不用搞了。我不在乎推迟多长时间，我要达到理想状态”，喻华峰回忆当时的场景，手上大幅度的比划着，似乎还带着当时的怒气。

　　网站因此延迟三个月上线。喻华峰这样解释他的坚持，“我们网站卖的是食品，打开页面的时候，如果你能感到一种美感，闻到一种香味，能刺激你的食欲，那我们就成功了。”

　　不过，对于同行竞争，事事求好的喻华峰倒是看得极淡：“我们没有对手，只有同行，如果我们的生意就是靠把同行的那点单量撬过来，那生意就不用做了，我们应该共同培育市场。”

　　想做事的人，都是有价值的

　　“甜中微微泛酸，像极了人生的味道。”这是褚橙宣传文案中的一句话，用在喻华峰身上也再合适不过。

　　2004年，喻华峰入狱近4年，一夜间从天堂到地狱。10年后，当再被问到这一经历，在大堂欢快的圣诞音乐里，喻华峰身体重重往后一靠，缓缓说道：“那是特定的环境和氛围里造成的一个特定的事情。”

　　这位出生湖北农村的中年人从谷底走出来，凭借的是最朴素实用的价值观，“佛教说，不要受二遍苦，你本来已经受伤了，还对受伤本身耿耿于怀，为什么那么傻还要再去受二遍苦？”喻华峰说。

　　从南方都市报到本来生活，喻华峰最大的变化是脾气变好了。“以前在南都的时候确实严厉，现在可以说是极其温和了。”喻华峰说。

　　对于45岁的这次再出发创业，喻华峰预测，最终成功的概率只有5%左右，但也并不妨碍他坚持往下走。这个有故事的中年男人始终保有一种强烈的危机感，“我们现在只做了1%，还有99%没做，这个过程中有很多不确定。”说话时，窗外霓虹灯的光一直闪在他脸上，忽明忽暗。

　　褚橙的包装箱上贴着橙叶形状的logo：“人生总有起落，精神终可传承”，说的是褚时健，但似乎也有喻华峰的影子。对于自己和褚时健的人生交集，喻华峰有些回避，只是说：“只要想做事的人，都是有价值的。”

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