目前，全国各地申请地理标志产品的热潮正在兴起。对于许多地方政府来说，地理标志如同土地一样，是一种资源，要抢。但抢到手之后，很多并未出现预想中的神奇效应。

　　地理标志保护产品，简称地标产品，相比于大城市里的高楼大厦来说，小县城拿得出手的是有历史渊源和种植基础的特色农产品。申请地标的目的，当然就是推动品牌溢价了。

　　从都市食品安全焦虑和追求正统的双重心态出发，往日许多朴素原始的农产品，而今恰恰成了最天然安全的食品。但是同时，这些普普通通的瓜果蔬菜，又必须经过工业社会的必要认证才能被人们接受。这就需要大基地的背景、大超市的引进，还要附加统一的标识，而其中最耀眼的当然就是“地标产品”了。都市人不会无缘无故去买一些没有来头、无法说明底细的产品，却愿意为了认证和溢价负担必要的成本。

　　然而，品牌农产品一旦要从完全竞争市场脱身出来，跻身垄断竞争市场，那么就不能只是靠产品本质好，还要通过立体化、大投入的营销模式来推进，最后通过高售价来弥补整个产业链上成本的逐级加码。商业化一直都是农产品的短板，有的是公司太短视，有的是设计太落后，有的是没有确立市场定位，更多的是才露尖尖角就迅速被克隆过去。最常见的就是超市里的蜂蜜产品，这个园那个园的，相似度极高，有谁敢换一下概念，马上又会有模仿者。更别说各种各样的新奇士和红富士了，你甚至没法认清何谓正宗。

　　除了终端的竞争，刚出名的农产品同样面临源头上被模仿和抢注的命运。如果你叫玫瑰之乡，我可以叫红玫瑰之乡，你叫西瓜之乡，我可以叫无核西瓜之乡。授予这些名堂的机构并非全国唯一，要获得相应的认证，一是可以通过给产品变换定语，二是通过潜规则购买，这就和许多城市获评某某“中国之最”有着相似的操作。

　　这些名堂一旦泛滥，就会把消费者搞晕，直接导致品牌溢价降低和超额利润的压缩，当初申报花费重金，最后还是会被打回原形。真有几个能长期挺立不倒的地方品牌，又可能被外资看上，悄悄纳入囊中。可见农产品通往地标之路，是一条充满不确定性的彻底市场化和都市化之路，需要长期谨慎经营，不是光靠地方政府做推手就能永立不败之地的。 耀琪