思念中华面点在商超终端加大促销力度

　　○借助《爸爸去哪儿》 思念猪猪包走红

　　○面点市场渐热，年增速超30%

　　近日，继《爸爸去哪儿》和《中国达人秀》后，思念再次尝试娱乐营销，以中华面点冠名东方卫视综艺节目《笑傲江湖》，形式多样的促销活动也在线上和线下同时开展。

　　与思念的大手笔相应的是，今年多家中小型企业开始涉足面点行业，一向安静的市场开始热闹起来。这也让众多业内人士猜想：“2014年，面点行业是否将迎来爆发?”　　吕翠平 姚冰冰 /文图

　　现象

　　多企业发力，面点市场热起来

　　在速冻食品行业，面点市场一直相对平静，但是今年却显得热闹非凡。

　　自从在史上零差评的综艺节目《爸爸去哪儿》露过脸后，思念的小猪包就成了面点家族中的明星，很多家长专门在超市中为孩子寻找这款产品。

　　从这股热潮中，思念看到了面点行业蕴藏的巨大潜力，趁热以中华面点冠名了一档新的综艺节目《笑傲江湖》。在新闻发布会上，思念总裁助理王亚飞表示：“面点是最具成长空间的速冻品类。”

　　自《笑傲江湖》开播以来，思念柜面搭建起了以中华面点为主题的形象展示台，并一直在进行促销活动。在该公司的微博和微信上，关于中华面点的互动活动也在进行中。

　　在思念大张旗鼓宣传速冻面点的时候，速冻食品行业的另一巨头三全也在暗自发力。据某业内人士透露，近期，三全郑州工厂和天津工厂分别新购了34台和24台圆包机。

　　另据有关业内人士透露，2014年春节期间，三全的饺子车间是腊月二十七开始放假，正月初六上班，面点车间则是腊月二十九放假，正月初三上班。放假晚上班早再次透露出一个信号：三全面点的生产量在增加。

　　与思念、三全一样，多家企业较早涉足速冻面点，均取得了不错的发展，因此一些新企业也在不断进入。

　　据了解，四川龙旺、河北三可、郑州霍嘉等食品公司的在建车间，都以速冻面点为生产重点。近两年，刚成立的河北纽康恩食品有限公司，还喊出了“纽康恩，中国好包子”的口号，致力于打造中国的包点文化。

　　在速冻米面行业做了多年研发工作的李荣跃感受倍加明显：“虽未得到明确的数据，但去年面点的增长速度要明显快于其他品项。”

　　现状

　　品牌集中度低，同质化导致价格战

　　作为速冻食品中的一大品类，速冻面点起步并不比汤圆、水饺晚多少，但行业品牌集中度却比汤圆、水饺低得多。

　　据有关数据显示，汤圆、水饺两大品类的品牌集中度已经非常高，三全、思念合起来的市场占有率已经达到了60%~70%。而在面点行业，市占率最高的三全，也仅占到了20%左右份额。

　　没有一个全国性的强势品牌，意味着面点行业有更多的可能性。刚刚冠名了综艺节目《笑傲江湖》的思念，就持这一观点：“现在速冻食品行业已经出现了汤圆水饺两分天下的情况，但这两个品类的消费淡旺季都比较明显，而面点销售季节差异不大，恰恰是最具有增长空间的速冻品类。”

　　这个被认为最具增长空间的速冻面点，品牌集中度低的同时，还面临着同质化严重的问题。

　　“可能今天这个产品还是我们独有的，一个月后就遍地都是这种产品了。”曾有厂家这样描述新产品被模仿的速度。

　　事实确实如此，从荷叶饼到手抓饼，从紫薯包到油条，再到最近流行的红糖锅盔，每个很火的产品，都经历了一个从特色到大众的过程，这让一些自主创新的企业感觉很受伤。

　　“前期研发过程很漫长，可是其他企业模仿起来却很容易，这就让我们的投入和产出不成正比。”某企业这样抱怨。

　　更让类似企业不堪忍受的是，随着进入者的增多，激烈的争夺战使整个市场秩序受到破坏：“客户忠诚度不高，而且多以价格定供应商。”

　　“因为一毛两毛的价差更换供应商的例子数不胜数。”多年代理速冻面点的经销商褚帧说，而且，重价格带来的食品安全隐患，又成为行业发展的桎梏。

　　探因

　　多重因素共同导致

　　那么，导致上述现状的原因是什么呢?

　　北京虎跃营销策划有限公司曾为思念中华面点做营销策划，其总经理韩虎认为，品牌集中度低与各地饮食习惯的不同有密切关系。“我国幅员辽阔，各地有自己的饮食习惯。因此，在北京很受欢迎的产品，到了广州却可能不被接受。”

　　在新乡蒲北食品有限公司销售部经理戚利强看来，这和我国大型的速冻食品生产厂家都没有大力推广有关。他分析，大型的速冻食品生产厂家如三全、思念、湾仔等，都没有把面点作为主要品类推广。一些把面点作为主推品类的企业，实力又不够强，不能在全国范围内推广。

1 2