【案例】统一憋大招：做方便面没那么简单

发表于2014-02-26 14:30:24 来源：第一财经周刊

对宿敌来说，没有什么比针锋相对的产品竞争更过瘾的了。作为后来者，统一急需复制老坛酸菜的经验，以更多的明星产品与康师傅展开正面战争。来看看第一财经周刊的分析，对于一袋方便面来说，究竟有多少秘密？

统一企业(中国)控股有限公司(以下称统一)于2013年11月推出全新红烧牛肉面，经华南、华东市场逐步推广，2个月来销量增速达到140%。

据统一提供的第三方调查公司统计，此前的盲测阶段，70%的消费者选择了统一新红烧牛肉面。尽管如此，统一并未过高预估销量：原料储备不足，产品几乎脱销。

众所周知，红烧牛肉面是统一的对手康师傅的代名词。1992年，同样来自台湾的顶新国际集团旗下的康师傅控股有限公司以该产品开拓内地市场，康师傅红烧牛肉面一直占据强势地位。市场调研公司尼尔森最新数据显示康师傅红烧牛肉面占该品类的17.8%，而升级前的统一红烧牛肉面只占0.4%。

市场份额相差悬殊，新红烧牛肉面的高增速是建立在低基数之上的。同时，在品牌上，它也缺乏康师傅“就是这个味”那样的渗透力。但这并不妨碍统一对这款新品寄予空前希望。

在刚刚过去的2013年，统一发现，自己与康师傅在内地方便面市场的长期较量，进入了一个新阶段。

尼尔森的调查中，截至2013年上半年，康师傅在中国方便面的市占率下滑两个百分点，约为55%，统一则升至16.9%。这两个百分点正是由统一的明星产品“老坛酸菜”撬动的。目前，其市场占有率为9.4%—而2012年，老坛酸菜以40亿元销售额入选统一明星产品陈列区，如今，它占统一方便面整体销售额的55%。在统一内部，老坛酸菜帮助公司扭亏为盈;在市场上，它开创出一片“蓝海”—在2008年统一老坛酸菜面推向全国之前，红烧牛肉口味占方便面市场半壁江山。随着对手们不断跟进，现在，酸菜口味已是中国内地仅次于红烧牛肉的第二大方便面口味。

然而，就在统一实现期待已久的市场规模突破的同时，过于倚重明星产品的副作用也显现出来。根据统一发布的2013年半年财报，其2013年上半年方便面业务销售额为37.8亿元，同比增长10.4%，亏损却达6031万元。统一坦承，亏损主要由于销售成本上升。

内地方便面市场主要由红烧牛肉、香辣牛肉、老坛酸菜和卤肉口味构成。对食品公司来说，10亿元是明星产品的入门级别。明星产品最有能力分摊渠道营销成本。相比之下，康师傅在四大口味上都有明星产品，而统一的明星单品造成了产品线内部失衡。位列老坛酸菜之后的卤肉面销售额刚突破10亿元，市占率仅为2%。

统一急需复制老坛酸菜的经验，以更多的明星产品与康师傅展开正面战争。

在统一企业(中国)投资有限公司食品事业部总经理刘新华看来，升级版的新红烧牛肉面便是希望所在。

问题在于，老坛酸菜是推陈出新，红烧牛肉却是针锋相对—某种意义上，这是两种背道而驰的竞争策略。

这首先取决于统一如何评估老坛酸菜的成功经验。

老坛酸菜诞生于统一内外交困之际。从2004年开始，统一方便面被今麦郎和白象品牌超越，从市场第二跌落至第四。旗下40多种方便面口味中，占比最大的红烧牛肉面年销售额不足2亿元，而同期康师傅红烧牛肉面销售额为50亿元。即使康师傅旗下排名第四的口味年销售额也能超过7亿元。其中，武汉地区业绩几近亏损。2006年，时任武汉区负责人萧逢时从成都引进老坛酸菜牛肉面，此后武汉在这一市场保持了30%以上的增速。

2年后，统一总部将这一西南地区的明星产品推广至内地，并根据地域特点做出口味微调：北方偏好原味酸菜，南方则喜欢麻辣口味。此举为统一斩获市场份额，老坛酸菜牛肉面销售额从2008年的1.5亿元增至2011年35亿元，超过统一方便面业务总收入的一半。也是在2011年，统一方便面结束了连续2年的亏损，业务营收上升67%至60亿元左右，市场占有率从9.5%同比上升至13.3%。统一由此奠定了反攻康师傅的基础。

在统一内部，这被视为一次富有胆识的口味创新。

表面上，的确如此。统一的新品开发流程，借此得到进一步夯实。

作为快速消费品，统一方便面的研发过程比想象的要长。一个全新产品，从口味研发到上市，通常需要18至24个月的孵化期。

新口味在统一实验室诞生概念之后，要先后经过内外部测试：内部测试删除一部分口味，外部评测邀请全国各地的消费者品尝。想要成为下季新品备选 最后评测结果得显示接受度高于对手才行。

正式生产前，还需协调供货节奏。统一在推酸菜口味之前，不仅要考虑发酵时间周期，还要把传统工艺标准化，让供应商规范运作。

此外，一个专门机构“统一新品委员会”负责对新口味做评测，它由公司营业企划、研发、食品安全、事业部等多个部门的成员组成。评价指标包括市场增长能力、毛利率、消费者评分机制等。评测达标后，产品才会进入设计包装阶段—这个过程至少需要3个月。

只有10%左右的研发产品能够真正进入设计阶段包装上市。

但如果想从新品转化为利润，还需历经三个阶段：铺货到位，消费者的接受和反馈。若接受度不够，还要加大促销以加深认识。新品的推广期通常为3至6个月。事实上，这也是行业通行的开发流程。

康师傅拥有一个由20多人组成的团队，其中多位“专员”常驻康师傅在内地下设的7家分公司中，负责寻找有特色的地方口味。康师傅同样认为，在一个稳定的市场里，推新品的速度平均都是一两年。“现在可能加快了速度，但这三个阶段是必需的。新品上市，铺货不到位不行，宣传不到位也不行。”康师傅发言人陈功儒说。

但硬币的另一面是，紧密相扣的环节意味着开发成本的不断攀升，无形中已抬高渠道销售成本。

统一没有透露升级版红烧牛肉面的开发耗时多久。可以肯定的一点是，红烧牛肉面不是全新产品，在新口味测试、供应商协调、铺货等环节可节省时间及成本。如果再以高成本开发一款全新产品，统一势必会在渠道之争中陷入被动。

在中国零售市场，相比产品创新，渠道是更核心的竞争要素。有消息称，康师傅曾用与销售终端签订排他性协议的方式补贴费用，此举令统一丧失近4万个杂货店和小超市渠道。

上海博盖企业管理咨询有限公司总经理高剑锋则认为，即便统一也不能说自己没有这么做过。买断终端零售店是快消业惯例，在啤酒业、乳业屡见不鲜。只不过，这种做法成本更高，会侵蚀利润，不足为长久之计。