一般来说，渠道推广费用是从销售收入中提取固定比例。假设提取同样比例，考虑到康师傅方便面业务销售额约为统一的三倍，其市场费用也是统一的三倍。

江苏常州洪昌批发公司的陈国宇经营着康师傅和统一两个品牌的方便面，他是当地排名前十的批发商之一 。在他看来，明星产品进货价格较高，利润也相应较高。相比之下，康师傅畅销品类更多，而统一其他品类的销量需要依赖老坛酸菜的搭售。“每个公司的重点区域不一样，常州地区康师傅较强，苏州地区统一较强。但是在哪里做得强，取决于公司的投入。”

根据2013年财报，康师傅拥有3.24万个经销商，10.71万个直营零售商，虽然没有标明其中多少涵盖方便面销售，但康师傅对于渠道的维护一直被业界称道。

早在2008年，统一与康师傅的渠道实力已相差悬殊。统一之所以这一年大规模调整渠道战略，正是因为它在县级及以下市场无法与康师傅展开竞争。

在低端市场，康师傅用旗下品牌福满多对抗华龙，在中高端市场，则与统一正面交锋。

正见品牌顾问咨询师林一凡认为，快消品的成功依 赖于品牌力、产品力和渠道力，一旦康师傅稳固掌控渠道，竞争对手很难超越。

这个说法得到了上海时货商贸有限公司覃业明的证实，“业务员再能说也没用，关键看谁能帮零售店挣钱。”得益于更多的市场预算，康师傅的促销活动打法灵活，“夏天是消费淡季，就会增加买赠，帮助零售店维持销量。”他是上海嘉定区康师傅方便面的一级经销商。

2013年，康师傅持续了约1年的桶面添加火腿肠促销。“一根火腿肠生生增加了差不多3毛钱的成本。”一位业内人士估算说。方便面成本占70%至80%，桶装方便面的零售价约为3.5元，出厂价格更低，3毛钱占成本的比例不可忽视。

这本是由统一发起的营销战。考虑到成本因素， 它仅在6成产品中搭赠火腿肠，而康师傅桶桶都送。康师傅的解释是，量足够大可摊薄采购成本，赠送火腿肠甚至也能盈利。

渠道的战争是硬碰硬的。

老坛酸菜牛肉面的畅销，几乎是在迫使统一加大渠道投入。

2012年，统一基本完成从一级城市、地级市到县城设立经销商或分销商的销售网络，同时进一步借助乡镇订货会、集市车销等方式，开拓乡镇市场。在新渠道及特殊渠道拓展方面，统一也进入了铁路、公路、机场、厂矿、工地、连锁酒店等渠道，以增加销售机会。

“统一的铺货率5年前是20%，现在达到50%，而康师傅是60%，尽管仍有差距，但是不再那么悬殊了。”刘新华说。

江苏常州洪昌批发公司的陈国宇印证了这一说法。统一最好卖的是老坛酸菜，不过他们通常也会把其他口味的产品带着销售。

统一卤肉面借助老坛酸菜的渠道，从2010年试销，到2011年正式推向全国，3年间销售额超过10亿元，增速甚至超过初期的老坛酸菜。

如今，在全新红烧牛肉面的渠道争夺上，统一开始仿效康师傅增加赠品投入。一位统一内部的员工透露，在试销的部分市场，针对零售终端、超市或小店，红烧牛肉也在争取好的陈列位，为了推广红烧牛肉面，目前销售配赠的比例提升了约12%—这个政策只适用于红烧牛肉产品。

在方便面行业，为促进终端零售，每销售100箱，厂家会再免费赠送四五箱，或给予其他礼品奖励。而配赠比例提升12%，意味着厂家的市场投入比例增加。

随着老坛酸菜为统一挑战康师傅增加筹码，它同时也整体拉升了研发及渠道销售成本。统一不打算完全复制老坛酸菜的成功。

“有更多天王(明星产品)当然好，不过统一只能慢慢来。”刘新华说。2010年之前，统一曾因产品线过于分散而失败，对统一来说，过度延伸非常危险。

统一选择红烧牛肉面作为新的竞争点，是在入侵康师傅主导21年的核心市场，表面看是攻势，实为守势。

按价格划分，方便面可分为高中低端市场。5元以上为高端产品，目前主要由日清、农心及其他一些外资品牌占据。它们定位更为精准，有天然的品牌优势。相形之下，康师傅的优势集中在中低端市场。

“每个企业都应该有自己的商业模式。康师傅很明确，提供大众产品，薄利多销，低利润，以量取胜。统一在量上不占优势，应该想办法提高利润。老坛酸菜是一个全新的口味，而不是和第一去抢市场，所以能够突围。”康师傅发言人陈功儒说。

统一本可以延续老坛酸菜的创新思路，继续进攻中高端市场，以解利润之困。况且，统一旗下定价5元至8元的汤达人本是一款处于高利润区的产品。2013年，汤达人销售额约为1亿元 。但统一并未这么做。刘新华承认，统一此前对汤达人“没有任何投入”，是一个“一不小心长大了”的品牌。统一的高端产品占市场份额不到2%。“高端市场目前太小了，”刘新华说，“但不排除这会成为统一未来进一步发展的方向。”

此外，统一还放弃了另一种可能性。在一线城市，方便面面临着“外部压力”。

便利店销售的饭团、饼干、薯片等零食及各类速冻产品，都可成为方便面的替代品。“你要跟着消费者习惯变。方便面的角色发生转变，不是为了吃饱，而是成为间餐，可能不必吃得太多，但是能够暂时抗饿。”陈功儒说。现在，市场上可以看到更多的方便面品类，比如杯装面、方便粉丝、零食化的干脆面。

这些都是未来可能的增长点。目前干脆面的市场规模约为40亿元，市占率排名首位的华丰约占15亿元左右，统一旗下的小浣熊品牌销售额超过5亿元，位居第二。

根据尼尔森统计，2013年上半年方便面整体行业销售额同比增长4.5%，销量同比增长0.5%，成长速度较去年同期明显放缓。在不乐观的市场竞争态势下，统一选择了一条更实际的路径：毕其功于一役，冲进中低端的大众市场，扩大市场份额。

现在，统一在口味、渠道、营销，甚至产能等方面为新红烧牛肉面做全方位铺路。根据统一的规划，到2015年，统一的30个生产基地将扩充至50个，满足方便面运输半径300公里的需求，以扩大销售范围。目前，康师傅在内地的方便面生产基地为24个。

可见，即便没有做出激进选择，统一要面对的仍是一场需要持续高投入的正面战争—而对于一场正面战争，如果你一直处在下风，却把翻盘机会押在对手最具优势的领域，胜算是增加了，还是减弱了?不知统一是否估算过。

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作者：肖可 陈璐 | 编辑：ningyongwei | 责编：宁咏微