平凡连接真实 伊利获评营销经典案例

    【慧聪食品工业网】2013年，随着美国新闻周刊终止纸版发行，传统媒体逐渐走向衰落，然而以微博、微信等社交平台为代表的新型媒体形式强势进击，却宣告着新媒体时代拂晓而来。在全新的媒体时代，企业的对外传播或固守陈规自说自话，或转变方式鹤立鸡群，都面临着势必发生的重大转折。

    2014年1月21日，由中新网携手国内多家权威媒体共同举办的“中新网2013年度盘点”在京颁布了涵盖创新营销领域的多项年度大奖，为媒体环境巨变下的中国企业新型营销方式加冕。伊利集团凭借一年来，以纪实性图片故事形式对企业5位不同岗位草根员工故事的挖掘、传播，柔性切入伊利产业链各个环节对产品质量的严格把控，一举摘得“2013年度创新营销经典案例”大奖，开创了以员工故事沟通消费者的全新模式。

    以“员工”为主体进行的传播其实并不少见，比如肯德基向消费者传达“食材均选用无激素良品鸡种”而发布的一系列“员工证言”式的广告片，通过员工之口，向公众表达肯德基的食材选择标准极高，打消消费者疑虑，再配合一些专家证言、家庭聚餐式的温情广告，基本撇清了广大消费者对各大快餐品牌使用“激素鸡”作为食材的质疑。

    此外，2013年五一小长假，国美围绕不同岗位员工，借助官方微博以长假倒计时的形式，每天介绍一个员工为在五一小长假为消费者以贴心服务，所做的一系列准备工作。虽然这组图片并没有引爆像加多宝的“对不起体”那样轰动的效果，不过早已被各种“低价”“折扣”“满减”等“伪低价”营销淹没的我们，显然更容易接受国美这种主打“服务牌”的沟通方式。

    不同于肯德基的平铺直抒和国美的短线传播，伊利显然为传递“员工形象”、转变沟通形式，做了更加深入的布局，从年初的“中国牛仔”赵国梁到年末的“90后辣妈”于山丹，5名岗位各异的员工，几乎涵盖了从奶源基地源头控制，到生产质量严格把控的整条产业链。以图片故事的方式记录5名员工一天的工作流程，并通过对员工个人故事的挖掘，使消费者首先在潜意识中对员工“个人”产生好感及信任，再通过细节的展示，突出伊利在乳品生产过程中对于品质的苛求和科学的管理方式。

    2013年，伊利率先开放了“参观工厂”活动，并引领了各大食品、乳制品行业开放工厂参观的热潮。然而，获取消费者的信任，本就是一个全方位、立体化的工程，伊利着手草根文化，呈现幕后员工的故事，从更大的意义上来说，是伊利落地企业文化、鲜活企业形象的点睛之笔。

    2014年，新的传播平台必定会进一步更新，“高大上”的传播手段也必定青出于蓝，然而企业在追求更新、更炫的路上，是否也改回归本源，接接地气儿了？

责任编辑：张慧琳

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