肯德基在华危局：“药鸡”事件致全年业绩大降

手机免费访问年03月28日 17:11 京华时报　

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资料图    为了重塑品牌，肯德基开始了大刀阔斧的改革，大量更新菜品，本周开始在全国4600余家肯德基餐厅全面更换新菜单。昨天,肯德基宣布正式启动全面“变身”计划。

　　京华时报记者胡笑红

　　实习记者滕新慧

　　>>发布

　　全国门店更新菜单

　　肯德基中国母公司百胜中国事业部主席苏敬轼昨天宣布，全国4600家肯德基餐厅已全部更换了全新菜单。据了解，有15款产品新登场，包括2款汉堡、3款米饭、4款小食和6款饮料/甜品。

　　“通常情况，快餐品牌一次更新菜单也就两三样产品，所以这次肯德基菜单大革新是史无前例的创举。”苏敬轼昨天表示。

　　与菜单的革新同时，以往从不用形象代言的肯德基在营销策略上也是大变样。昨天，肯德基邀请柯震东、张亮、吴莫愁和陈晓等明星加盟。

　　>>探因

　　肯德基中国业绩去年大降

　　其实，肯德基选择这个时间点“全新出发”与肯德基在中国的发展现状息息相关，2013年是其业绩高速发展的分水岭。

　　2012年12月，媒体报道的“药鸡”事件将肯德基推向风口浪尖，遭遇有史以来最大挑战的肯德基启动历时半年的“雷霆行动”，除了淘汰潜在风险较高的鸡舍外，还对供应商实行食品安全一票否决制。

　　“雷霆行动”使得中国肯德基业绩稍有好转，之后却又遭遇禽流感的打击。数据显示，百胜餐饮集团2013年第四季度收入不及预期，全年净收入较上年减少32%。2013年，肯德基中国区同店销售额全年下降13%，百胜餐饮中国区营业利润减少26%。而在2012年，百胜餐饮42%的利润来自中国区，其中大部分由遍布中国各地的4000多家肯德基快餐店贡献。

　　>>预测

　　变革能否成功还需市场检验

　　对于变革的未来前景，北京志起未来营销咨询集团董事长李志起表示，如今中国的餐饮市场非常成熟，消费者的眼界也很开阔，谁能更好地引导消费者，谁就能赢得市常肯德基和麦当劳这对洋快餐竞争对手面临的市场压力几乎相同，但肯德基求变的步伐确实先行一步，肯德基这种变革的出发点显然是想使中国市场业绩复苏，但是能否得到市场认可，还要看其市场贯彻是否到位。

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