最近一个月，日化行业大动作频频发生。先是美国彩妆品牌露华浓宣布撤出中国市场，接着欧莱雅决定停止卡尼尔品牌产品在中国市场的销售。而与之相对应的，是本土品牌国际化布局的酝酿。

　　显而易见，民族品牌的确争回了一些市场份额。数据显示，截至2013上半年，中国市场的洗涤用品、尿布、牙膏份额中，本土日化品牌所占份额达到45%。另一方面，外资消费品牌呈增长放缓状态，外媒还撰文指出联合利华、宝洁等消费品集团没有一家详细公布在中国获得的利润。

　　相比而言，欧莱雅的决策较为及时地调整了他们在中国的本土化步伐。外资品牌的绝对优势已开始动摇，欧莱雅在撤出洋品牌“卡尼尔”同时，还收购了本土品牌“美即控股”。

　　对此，本刊记者联系到欧莱雅方面，回复称，“停止卡尼尔在中国市场的销售是一个艰难的决定，但更利于集中发力欧莱雅及美宝莲。欧莱雅计划依靠美即团队及自身的科学专长，利用中国研发和创新中心在全球各地开展的前瞻性和应用研究，来致力发展这个中国品牌。”

　　加法：收购中国品牌美即

　　1月14日，欧莱雅集团与美即控股国际有限公司发布“联合公告”，确认获中国商务部批准继续推进在华对美即的收购。当日，美即控股上涨1.5%，报收6.3港元。

　　据悉，美即专注生产化妆品面膜，其2012-2013财年的营业额约为1.6亿欧元，较上一个财年增长25%。在欧莱雅看来，面膜是中国美容化妆品市场增长最快的领域之一，具有广阔的发展前景，而且对集团品牌有互补作用。

　　“美即的加入将对欧莱雅大众化妆品部在中国的业务形成良好的补充。对于欧莱雅大众化妆品的现有品牌组合，美即拥有其独特的市场专长。通过该品牌的加入，欧莱雅大众化妆品部将加速实现在中国这个战略市场上继续赢得新消费者的目标。”欧莱雅方面在回复本刊记者的邮件中这样写道。

　　其实，以面膜生产为主营业务的美即控股与欧莱雅早在去年就签订了协议，欧莱雅出资65.38亿港元，收购美即控股全部已发行股份。而交易完成后，美即控股将从港交所退市。

　　据透露，目前欧莱雅已经与美即确认达成实施交易的其他前提条件。交易建议透过协议计划实施。欧莱雅称，一份载有更多关于交易信息的计划文件将很快寄发给美即股东，预计此次交易将在2014年第二季度内完成。

　　在中国百货业协会副秘书长范艳如看来，这无非是欧莱雅按照市场变化而及时做出的战略化调整。业内专家张兵武认为，面膜品类近几年在中国市场发展迅猛，欧莱雅正是看准了这个高增长点，迅速出手。

　　“外国人比中国人聪明多了，我理解这是欧莱雅根据中国消费者的喜好，合适的就收，不适合的就撤回去。”范艳如在接受本刊采访时这样说道。

　　减法：撤出卡尼尔中国销售

　　露华浓与卡尼尔的相继撤出，暗喻外资日化“艳压群芳”的时代不复往日。

　　欧莱雅1997年进入中国市场，巴黎欧莱雅和美宝莲纽约占据了国内化妆品市场的重要位置。走遍中国中高端商场，几乎每家都可见这两个品牌。

　　“为了部署未来发展并不断巩固市场领先优势，我们选择专注于品牌组合中的重中之重。因此，决定停止卡尼尔品牌产品在中国市场的销售。”1月初，欧莱雅官方发布消息称，撤回卡尼尔，欧莱雅与美宝莲将取得更强劲、更可持续的增长。这是欧莱雅17年来首次在中国市场做减法。

　　对欧莱雅而言，1965年收购的卡尼尔品牌在国际市场上是一个重要的大众化妆品品牌，但似乎没有得到太多中国消费者的青睐。外媒指出，卡尼尔在中国定位不准确，“就像中国年长妇女在使用卡尼尔亮肤产品PS Cream 5s前有很多皱纹一样，卡尼尔的故事也存在很多问题。”

　　这是一个尖锐的比喻。价格上，卡尼尔高不成低不就，到底该进入高端商场还是大众超市销售？实际上，卡尼尔在中国的第一个展柜，是上海某家乐福。

　　媒体称，兰珍珍早已计划将卡尼尔退出。尽管集团2012年财报显示销售同比增长12.4%，但较2011年相比已明显放缓，且卡尼尔对销售总体业绩的贡献不容乐观。

　　“并且我觉得卡尼尔退出后对商场的消费客群不会有太大影响，因为欧莱雅还有很多品牌呢。况且，化妆品品牌之间都差不了太多，其主要付出在研发上，非产品上。”范艳告诉本刊记者，“化妆品不像洗涤用品，洗涤方面消费者一般有习惯性，但化妆品没了这个还有很多替代品，可能只是个过程问题。”

　　关于卡尼尔团队的安置事宜，欧莱雅表示公司内部专门成立了一个特殊小组对员工的安置计划进行了充分周全的探讨和制定，将为所有相关员工考虑公司内部的就业机会。

　　本土品牌差距明显

　　而就在此前不久，露华浓官方微博写道，“2013年的最后一天，涂上一支心爱的唇膏kiss goodbye!”不少网友留言，表达不舍。

　　国际化妆品品牌进入调整期，给了本土品牌崛起的机会。业内人士针对卡尼尔和露华浓的退出事件普遍表示，“尽管国际品牌仍有优势，但绝不是高枕无忧。”

　　根据AC尼尔森的数据显示，在2009年5月份，跨国化妆品公司品牌（不包括大宝）的市场占有率为57.9%，而到了2012年5月份，市场占有率减至44.5%。

　　“但这并不意味着本土品牌产品在赶超外资品牌，”范艳如说道，“上海的自然堂、杭州的泊莱雅近年来都有不俗的表现，但说实话，中国品牌化妆品整体来说较国外还是有差距的。”

　　范艳如认为，并非本土品牌含量不行，而是产品不行。“从以前他们跟商场的合作来看，产品内在的东西差一些，所以研发还是需要加强。”

　　关于2014年的中国化妆品市场，范艳如表示还是外资品牌占的比重大。“化妆品和服装行业不同，在国内，真正走量的还真是本土品牌。但在一二线城市，外资化妆品品牌仍占主导，本土的都在三四线城市。”范艳如说，针对目前市场变化，高端化妆品受影响可能主要在送礼方面，并仍然看好欧莱雅在中国的发展。