上海家化：上海家化(600315) 聚焦核心品牌 战略清晰 维持买入

[摘要]

请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明证券研究报告2014年3月18日上海家化业绩说明会纪要：聚焦核心品牌，战略清晰，维持买入调研纪要维持推荐要点我们于2014年3月14日参加了上海家化业绩说明会。公司管理层向投资者介绍了公司去年的业绩情况、核心竞争力和未来发展战略等，详情如下。

公司发展战略和核心竞争力：

1）公司的战略定位：国际一流的日化企业，聚焦化妆品、日化用品和家居护理用品三大领域。

2）公司四大核心竞争力：(1)中草药中国元素理念;(2)渠道覆盖掌控力；(3)比外企更快的市场反应速度；(4)云端大数据。未来将差异化放大核心优势。

3）公司的品牌规划：将聚焦2大超级品牌（佰草集&六神）+1个新品牌（启初）+2大主品牌（高夫&美加净），其他品牌的战略正在研究和梳理中，尚无定论。

公司确定五大品牌战略：

佰草集：目标提升单产，多渠道布局，发挥品牌效应。

六神：明星产品保持增速，开拓新品持续推出。

启初：定位高档婴童护肤，与花王产品联合销售。

美加净：聚焦天然和同价更优质，做好更精准的营销。

高夫：产品按渠道严格区隔，全渠道四轮协动。

建议由于公司重大战略调整和增加销售费用，我们维持2014年EPS1.55元，下调2015年盈利预测为1.95元，下调幅度7%。

维持推荐评级，目前股价对应14年24倍PE，15年19倍PE，目标价49元。

股票代码600315.SH最新收盘价人民币37.56目标价人民币49.0052周最高价/最低价人民币57.76~30.72总市值(亿)人民币25330日日均成交额(百万)人民币318.67发行股数(百万)672其中：自由流通股(%)6530日日均成交量(百万股)9.24主营行业日用化学品(人民币mn)2012A2013A2014E2015E营业收入3,9994,4695,4566,576增速11.8%11.7%22.1%20.5%净利润6218001,0421,310增速72.0%28.8%30.2%25.8%每股净利润0.921.191.551.95每股净资产3.954.955.997.27每股股利0.470.510.660.84每股经营现金流1.251.410.961.70市盈率40.631.624.219.3市净率9.57.66.35.2EV/EBITDA37.029.322.117.1股息收益率1.2%1.4%1.8%2.2%平均总资产收益率20.4%19.9%21.7%22.9%平均净资产收益率28.2%26.8%28.3%29.4%资料来源：彭博资讯，公司信息，中金公司研究部高峥分析员zheng.gao@cicc.com.cnSAC执业证书编号S008051101003870851001151301452013-032013-062013-092013-122014-03相对股价(%)600315.SH沪深300中金公司研究部：2014年3月18日请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明2公司发展战略和核心竞争力1)公司的战略定位：国际一流的日化企业，聚焦化妆品、日化用品和家居护理用品三大领域。

2)公司四大核心竞争力：(1)中草药中国元素理念;(2)渠道覆盖掌控力；(3)比外企更快的市场反应速度；(4)云端大数据。未来将差异化放大核心优势。

3)公司的品牌规划：将聚焦2大超级品牌（佰草集&六神）+1个新品牌（启初）+2大主品牌（高夫&美加净），其他品牌的战略正在研究和梳理中，尚无定论。

五大品牌战略佰草集：目标提升单产，多渠道布局发挥品牌效应。

主品牌佰草集+专营店品牌典萃+屈臣氏品牌一花一木，在定位、设计、渠道都不同，根据目标人群和渠道特点定制。

主品牌佰草集：目标提升单产。目前百货渠道增速有所放缓，但在互联网背景下，百货也正在转型，坚信未来百货渠道仍将是中高端化妆品的主要渠道战场。提升单产主要依靠：提升知名度，柜位调整，CRM系统升级，精准营销，推出新品。去年明星单品太极丹上市，即销售过亿，获得消费者认可，未来包装改进版和太极丹系列新品将陆续上市，继续引爆太极丹概念。

专营店品牌典萃：专营店是百货在地理位置上的补充，因为很多区域没有百货，则用高端专营店弥补，满足用户的需求。

屈臣氏品牌一花一木：专供屈臣氏渠道，英文名FreshHerb即针对年轻消费者。

六神：明星产品保持增速，开拓新品持续推出。

原有产品继续保持所处行业的增长水平，继续在伞品牌下寻找高速增长的新品类以开拓新的增长点。消费者保健意识逐年加强，艾叶系列提供的中医中草药除菌的解决方案更温和更安全，增长空间更大。未来还将围绕中草药除菌理念推出更好的新品。同时将更加贴近年轻消费者，如围绕80-90后推出的随身系列将推出更多新品。

启初：定位高档婴童护肤，与花王产品联合销售。

管理层对启初寄予厚望。1)行业需求增长快空间大。中国父母对婴童产品安全要求日益提高，价格敏感度低，二胎政策将对行业需求形成正面的拉动。2）行业竞争格局较

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