渠道战：全线出击，无远弗届，业精于勤荒于嬉，行成于思毁于随

　　在明确定位为预防上火的饮料之后，加多宝管理层桌面上的“市场”，就俨然是全国的版图。然而，这全国市场一盘棋，究竟要如何下?

　　如果说确定精准的产品定位，是加多宝良帅的英明导向，那么，加多宝这艘大船以什么速度向目标迈进，就要看一线挥桨的员工能否齐心。

　　一支钢铁一样的营销队伍，是品牌成功的法宝之一。加多宝的营销大部队一直在寻找除传统的食杂小店、批发商、超市之外能够开拓全国市场最快速的渠道。最终，基于产品本身的特性和功能，加多宝决定以餐饮渠道为突破口，选择餐饮渠道作为市场的切入点，带动传统渠道进行销售发展，实现以点带面的营销战略。

　　什么是渠道深耕?加多宝营销“铁军”威名远扬，个个训练有素。“就拿拜访客户来说，我们将其拆解为八个标准，其中包括打招呼、查看货品等一系列琐碎的工作。此外，随着季节的变化，培训内容也相应不同。”一位加多宝的一线销售人员说。广州越秀区东华南路一家便利店的店主称，加多宝的销售人员一直与其保持建立联系卡，将每次的走访记录填写得很详细，语言很规范。由于客情沟通愉快，渠道管理规范，加多宝凉茶在该店的销量也一直稳步上升。

　　加多宝的市场开发技术之细致，在业内也是有口皆碑。在打通餐饮渠道的过程中，加多宝还进行了清晰的市场分类，研究当地的经济水平、人口、消费习惯，将上游体系搭建平稳;之后对渠道进行分类，把有市场潜力的、对整个市场推广有帮助的餐饮店拿下，进行铺货，在销量提升后，随即促销，做品牌化管理。

　　从餐饮到便利店，从K A到商超，从零售到批发。统筹批发、商超等零售渠道，加多宝实现了销售网络的全面覆盖，令加多宝红罐凉茶在大街小巷几乎“无处不在”。

　　“一般来说，只要餐饮做得动，超市就能卖;超市能卖，小店就能卖;小店能卖，整个渠道它就转起来了，立体动销的局面就全方位打开。因为消费者在餐饮店觉得好喝，平时也会去买来喝，还会买回家喝，推荐给朋友喝。”加多宝相关领导如是说。由于产品定位明晰，渠道铺货给力，“吃火锅+喝加多宝”这个组合模式坚不可摧，已经成为全国各地消费者的固定消费习惯。“当时在一些地区，加多宝产品火锅店的覆盖率已经达到90%以上。”加多宝事业部副总经理李春林称。

　　加多宝相关领导表示：“十多年的餐饮渠道营销积累，方打造成今天加多宝的强势地位。目前，通过全国50个销售大区下辖500多个办事处，加多宝覆盖了绝大部分地区的餐饮渠道。”从高端餐厅酒店，到普通商铺超市，加多宝的市场份额占80%，覆盖全国32个省市。此外，产品还远销东南亚、澳洲、美洲、中东等50多个国家。

　　渠道作为快消品通向市场的桥梁，永远是非常关键的一个竞争要素，渠道的宽与窄、多与少、覆盖面如何直接关系企业的销量。“中投顾问食品行业研究员向健军如此解读加多宝红罐凉茶的“无处不在”。在业内人士眼中，加多宝对渠道的精细化运作、销售人员的专业训练、餐饮渠道的精准切入，已经是快消企业界公认可供借鉴的智慧和成功策略。

　　2004年，加多宝冲出广东后，全国市场一马平川。销售连年几级跳———2010年销量突破180亿元大关。2012年，销售突破200亿。

　　凉茶作为中国的传统文化瑰宝，迈出国门，是加多宝的宏图大志。2010年，加多宝成为广州亚运会高级合作伙伴，借力亚运会这个国际的体育大事件，加多宝迈出冲出亚洲、走向世界的坚实步伐，向全世界传播了加多宝的品牌文化，向全世界展示了加多宝的吉祥喜庆的东方文化基因，向全世界表达了越是民族越是世界的博大精神。加多宝红罐凉茶荣获食品业界的奥斯卡大奖“全球食品工业奖”，加多宝凉茶更借此登上了世界的舞台。今年年初，加多宝第七次获得“2013年度全国罐装饮料市场销量第一名”的称号。

　　战鼓擂动，捷报频传，加多宝用东方人的智慧与情怀，为世界级的品牌注入了人文基因。而辛勤汗水浇铸的，正是加多宝的“凉茶中国梦”。

　　营销战：立体作战，厚积而薄发

　　对手林立，虎口夺食;敌强我弱，反败为胜;跑马圈地，全国大半壁江山……加多宝身经百战，骁勇果敢，不容置疑。然而，产品更名战役，也是加多宝红罐凉茶一次最成功的传奇故事。

　　时光回退约两年前———2012年5月12日。

　　众所周知加多宝一日间失去呕心沥血打造多年的商标，一下子业界哗然。令人意料不及的是，三天后，一个销售逾200亿元的产品巨无霸更名的伟大梦想齿轮，已经在全球启动，时不我待。

　　5月13日

　　加多宝相关领导回忆道：“我们5月13日拿到新包装的设计版本。在当时，新的产品包装未来的前景还不是很明朗，还有很大数量的旧包装还未使用，这涉及到加多宝与合作伙伴之间的信任问题。”

　　5月14日

　　所有包材的供应商就全面开始转换成新的包装，按2012年加多宝200亿销售额来算，涉及到的产品不胜其数。而众多的供应商也有一个统一协调，步调一致的问题。

　　5月15日

　　加多宝全国范围内的所有工厂开始生产新包装的加多宝凉茶。这个过程中，公司的运营表面看似风平浪静，但是底下却是暗流涌动，每一个环节不容有错，加多宝的执行力面临巨大的考验。

　　两万多加多宝人，齐心合力，与时间竞赛。加多宝品牌管理部副总经理王月贵感慨到：“我和我们的团队很清楚，我们做的这件事是营销界史无前例的，我们的前提是要守住自己的阵地。因为我们的产品没有变，既有渠道是成熟的，售点没有变化。重点在于不断做消费者的教育，让消费者感受到一切没有变，将线上线下很好地连接起来，全线贯通，打通每一个环节的日常工作。”

　　地面部队紧锣密鼓执行点对点日常销售，同时启动空中广告力量同步配合，加多宝拉开的是一场业界同样未有所料的营销盛宴———借助当年最强档的《中国好声音》，加多宝更名信息极速传达，有效而精准。王月贵称，加多宝通过这轮营销战，加强了全国层面的广告宣传力度和密度：“全国领先的红罐凉茶更名加多宝”、“怕上火喝加多宝”、“正宗凉茶加多宝”等广告语极速火遍全国荧屏。“消费者通过我们的广告，获得明确的信息，我们只换包装不换品质，告诉消费者熟悉的正宗口味不变，成功将换装宣传落实到终端每一个细节。”