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内高端白酒后起之秀水井坊（600779.SH）刚迈进一线，就赶上了风寒。

水井坊最新发布的2013年年报显示，期内公司实现营收4.86亿元，同比下降70.31%；归属于上市公司股东的净利润同比降145.47%至亏损1.54亿元，经营活动产生的现金流量净额为-4.41亿元，同比锐减804.22%。

“高端品牌市场空间受到严重挤压，中低端产品基础又比较薄弱。”水井坊方面如是介绍目前的生存困境，2013年公司中高档酒营收4.28亿元，同比下降72.4%；低档酒营收4990.58万元，同比降31.89%。

资深白酒专家铁犁今日在接受《第一财经日报》记者采访时称，“跟我的预判差不多，新锐高端品牌因为根基不牢，受到的冲击更大。”他认为，水井坊低端酒的推广需要时间，目前压力多于机会，需要在经营模式、方法上有所转变，重新寻找品牌和市场定位。

高处不胜寒

在最近十年崛起的高端品牌水井坊，感到了高处的寒冷。

营收出现大幅下滑的同时，净利也出现了十年来的再度亏损，上一次亏损发生在2003年。值得关注的是，2013年扣除非经常性损益的净利润为--2.49亿元，同比下滑175.63%。

公司在年报中解释称，“以高端品牌为主的产品结构，销售受到的冲击更大，导致全年收入出现大幅下滑；同时为维护品牌形象及市场份额，公司加大了产品宣传推广力度，销售费用并未因收入下滑而大幅减少”。

本报记者了解到，今年各大酒企的经销商大会场地面积有所缩减，甚至有些企业没有经销商大会，而水井坊没有布展。

一位酒业资深人士向本报记者分析称，以往央视广告招标都是白酒的天下，而2014年已经是互联网企业当家，这种情况在白酒黄金十年是见不到的。“目前酒企广告宣传和公关费用回归合理状态，不过在激烈的市场竞争中，该投放的还是要投。”该人士称。

此外，水井坊年报中的预收款项也是值得关注的，2013年公司预收款为955.26万元，较上一年同期减少81.98%。而这项指标一度被业界认为是利润蓄水池，“目前调整才刚刚开始，公司渠道模式转变成效还有待观察，2013年的业绩还不一定是底部”。上述酒业资深人士称。

公司在年报中强调了销售渠道下沉，据介绍，水井坊在一些重点区域如北京、武汉、四川、广东等地实现扁平化直营以取代原总代模式。

酒业资深人士王唤明告诉本报记者，“销售渠道扁平化有助于降低市场中间费用，将进一步控制成本，实现价格回归。”

夹缝中求生

在2013年以前的酒业江湖中，水井坊就已经开始谋变，而不得不提的就是外资方帝亚吉欧的进驻。

2006年12月，帝亚吉欧以5.7亿元购入水井坊第一大股东全兴集团43%股权，由此间接持有了水井坊16.87%的股份。外资入股，也成为水井坊迈入国际市场的第一步。随后通过多次增持，2013年7月，帝亚吉欧收购全兴集团剩余股权，进而通过全资控股全兴集团，而持有水井坊39.71%的股份，而这也意味着外资控股了这个拥有600年历史的民族品牌。

不过，水井坊接下来的国际化之路并不平坦。年报显示，2013年公司产品出口收入为3573.79万元，同比下滑51.38%。

铁犁向本报记者分析称，“包括茅台、五粮液，出口的产品都不太多，因为长期以来在国际上形成的文化弱势，以及对中国食品安全的担忧，出口的白酒也只在华人圈里转，市场非常狭小，可以忽略不计。”

四处寻路是二线品牌目前的生存处境，因为在2013年以来的深度调整中，茅台、五粮液等一线品牌价格不断下调，而这就挤压了处于中间的二线品牌，其份额迅速被一线品牌抢走。

年报显示，水井坊2013年销量为3596吨，同比降18.01%；产量为3971吨 ，同比降18.98%；库存则同比增长1.66%至22945吨。

对于产量的下降，水井坊称主要是“2013年订单量下降导致产量减少。”

铁犁向本报记者分析称，“水井坊生产基础需要继续强化，同时也继续清楚找到市场和品牌定位，如果抓住渠道变革并紧跟市场变化做出合理调整，机会还是存在的。”他认为，帝亚吉欧在规范性和科学性上，还是有比国内企业领先之处，关键是要进一步适合中国国情，着眼于企业的长远规划。

水井坊的困境，也是整个中高端白酒的一个缩影。川酒六朵金花中的另一朵——沱牌舍得，日前发布的2013年成绩单显示，期内公司中高档酒实现营收5.58亿元，同比减少38.79%；毛利率为71.16%，同比减少1.85个百分点。

上述资深人士称，在大的环境下，目前所有酒企都面临压力，只不过是大与小、多与少的问题。“现在主要是先活下来，留得青山在，不怕没柴烧。”

(编辑:付筱婧)