■本报记者 练琴

“菜单大革新”——肯德基在各门店的宣传物料上都使用了这个词。上周，全国４６００余家肯德基餐厅全面启用新菜单，除了有１５款产品登上菜单外，同时淘汰了７个品种。更新之后，肯德基菜单上的产品达到６６种，在此之前是５９个品种。

“通常情况，我们快餐品牌一次更新菜单也就两三样产品就相当了不起了。所以这次肯德基菜单大革新，在肯德基的历史上、甚至是快餐界都是史无前例的。”百胜餐饮中国事业部主席兼首席执行官苏敬轼说。

正如苏敬轼所言，肯德基在２０１４年的第一个大动作颇有深意。因为据肯德基品牌总经理韩骥麟透露，虽然肯德基每年平均推出不少于２０款短期新品，差不多每个月１—２款，但长期菜单每年平均只更换３—４款。此外，苏敬轼更在借此次更换菜单之机透露，２０１４年肯德基将在２０１４年进入新的阶段：“社会不断变化，消费者也在不断变化，一个品牌不可能一成不变”。２０１４年，肯德基全新出发，结果如何，大家拭目以待。

虽然百胜中国未向中国经济时报记者回应２０１４年的变革是否与２０１３年业绩下滑有关。但多位市场人士认为，肯德基此次变革旨在挽救其在华危机：作为肯德基母公司百胜餐饮业绩的主要增长区之一，２０１２年百胜餐饮４２％的利润来自中国区，大部分为肯德基贡献；但在２０１３年，肯德基中国同店销售额下降１５％，百胜餐饮中国区同店销售额下降１３％，中国区餐饮营业利润减少２６％。这让百胜餐饮２０１３年整体业绩也深受影响，销售额同比减少５％，营业收入减少４％，净收入减少３２％。而禽流感等不确定因素和中国消费者日益重视饮食健康也会影响肯德基的发展。

不过，百胜餐饮仍然看好中国市场，这从肯德基在２０１４年的动作可见一斑。

据百胜中国为中国经济时报记者提供的材料，年初苏敬轼和韩骥麟便亲自上阵，登上了全国各大电视台，破天荒地为肯德基做广告。此外，为了这次更新菜单也颇费功夫，包括举行“谁能代表肯德基”的投票活动，让中国消费者选择“吮指原味鸡”与“黄金脆皮鸡”的去留；经历在社交网络上严格的消费者调查和市场测试层层考验而将曾短期供应的“骨肉相连”、“培根鸡腿燕麦堡”、“花淇淋”添加到长期菜单中；为当下轻食需求、小胃消费者特别推出 “脆鸡八分堡”，并特别为中国市场推出中国地方风味特色的“楚味烤翅”。

肯德基自认为其产品研发、营销策略是在中国市场取得成功的至胜法宝。苏敬轼亦表示，预计以后每年不少于一次菜单革新，每次都会推出相当数量的产品。“大家想象一下，这每一款产品都要经受到消费者味蕾的考验才能在菜单上保留一席之地，这样几轮下来，呈现在大家面前的这份菜单该有多好？”

肯德基对中国市场的重视不难理解，百胜餐饮２０１３年财报数据显示，尽管百胜餐饮２０１３年在中国的同店销售额和营业利润均下滑，但中国区的盈利率仍表现突出，在美国地区减少３０个基点，百胜餐饮国际部（ＹＲＩ）减少１４０个基点的情况下，中国区增长了４０个基点。

苏敬轼透露，肯德基自１９８７年来到中国，现在正进入第三阶段。“２００４年之前，我们尽可能保留并呈现这个美式品牌的原汁原味；２００４年之后，我们提出了‘立足中国，融入生活’的总战略，在产品研发中融入中国元素，店面开发全面提速，努力在食品安全、营养健康等领域贴合中国国情。２０１４年，肯德基将全新出发。”

他说：“许多细心的人可能已经发现进入２０１４年的肯德基有变化。而且这些变化会和传统上的许多认知不太一样，我们就是想打破那些框框。”