露华浓、卡尼尔，一周内两大外资日化品牌退出中国市场，是战略转移还是阵地失守？在全球公认最具潜力的市场，日化产业的竞争硝烟四起。

　　两大压力“逼退”外资日化去年底以来，日化产业风云突变。先是美国化妆品品牌露华浓宣布，作为公司重构方案的一部分，即日起停止在中国市场的运营，结束了该品牌在中国37年的经营历史；随后，化妆品巨头欧莱雅集团旗下大众化妆品品牌卡尼尔也宣布，停止其在中国市场的销售。统计数据显示，2012年，我国日化行业的销售额已突破2000亿元，年复合增长率11.7％，成为仅次于美国、日本和巴西的全球第四大市场，也是全球发展最快的市场之一。而且，人均消费水平相对较低，仅相当于世界水平的三分之一。齐鲁证券在报告中指出，中国人均化妆品消费至少还要增长2－4倍，日化行业将是我国下一个万亿级别的消费市场。

　　然而，在这样的市场中，外资日化企业却并非都能获得与之相匹配的业绩增长。以露华浓为例，公司财报显示，虽然亚太地区是其第二大销售市场，但近年来衰退幅度却最大。该公司在华销售已出现负增长，营收占比仅为2％。

　　而品牌定位竞争激烈则是外资企业撤离中国市场的另一大原因。以卡尼尔为例，其市场表现远不如欧莱雅集团旗下的巴黎欧莱雅和美宝莲纽约等品牌，这或是该公司决定砍掉卡尼尔的主要原因。

　　事实上，不仅是上述两家公司，近年来，国际日化巨头们的日子也不好过。AC尼尔森的数据显示，2009年5月，跨国化妆品公司品牌的市场占有率为57.9％。而到了2012年5月，其市场占有率已下滑至44.5％，主要品牌如妮维雅、旁氏、露得清、卡尼尔等市场份额都在下跌。

　　本土品牌“逆袭”之路漫漫外资日化企业市场份额萎缩的背后，是本土品牌的崛起。近年来，自然堂、卡姿兰、美肤宝、相宜本草等本土品牌不断成长，无论是在研发实力，还是在市场销售或供应链方面都有了较大进步。

　　更重要的是，此前本土品牌由于起步较晚，往往只能采取低价策略占领中低端市场，但近年来，一些主打中低端品牌的国产企业品牌形象逐步确立，由中低端市场“转战”高端市场，外资品牌的优势地位开始动摇。

　　不过，业内人士表示，激烈的竞争势必加剧市场的淘汰，日化行业洗牌已是大势所趋。相关的日化企业应当加紧布局，创新产品质量，提升品牌定位，在关注国内一二线城市市场的同时，也要注重布局三四线城市市场。与外资品牌抢占市场份额，这将是国内日化企业突围的重要出路。